瞭望东方周刊覃柳笛2015-05-21


  北京时代今典院线副总经理吴鹤沪在电话里向《瞭望东方周刊》描述了刚刚与他擦肩而过的王小帅:“哎呀,看得出他今天反复说到‘抱歉’和‘麻烦’,并非出自真心。”

  他与王小帅相遇的这个场合,是在上海召开的2015年中影华影春季新片推介研讨会。王小帅在发言中反复提及“给大家添麻烦了”,话题的起源则是近期闹得沸沸扬扬的《闯入者》排片争议。

  2015年4月30日,《闯入者》上映第一天,导演王小帅发表长微博,开篇直言:“这可能是商业片最好的时代,也可能是严肃电影最坏的时代。”

  这部电影获得了71届威尼斯电影节金狮奖、第51届台北金马奖等多个奖项的最佳导演、最佳原创剧本提名,但上映当天排片只占全部院线资源的1.32%。

  根据国家新闻出版广电总局电影局的数据以及行业统计,目前中国有超过2.36万块大银幕和大约4000家可统计票房影院,它们主要被45个城市院线所掌握。

  愤怒和抱怨,无法打破这块由影院、资本、制片方以及观众共同铸就的“铁板”。


  给房地产打工的电影院

  王小帅说,这可能是一个严肃电影最坏的时代。

  而北京新影联有限责任公司总经理周铁东对《瞭望东方周刊》说:“这是院线最坏的时候。”

  虽然院线前10名中有5家在最近5年保持了超过30%的复合增长,但十大院线的单场观影人次均逐年降低,每年平均减少6%,到2014年是平均每场不到25人。

  与之对应的一种说法是,中国影院平均上座率是15%,而在美国可以达到30%。

  周铁东以一家典型影院的运行向本刊记者举例说:“经营时间5年,8块银幕,年票房收入在2000万元左右,在业内已经算是很不错的,但它还是在赔本。”

  因为,影院拿到的票房收入最高只能达到50%或略高,但一年房租是800万元,还有至少200多万元水电煤气物业费,“再扣除员工工资、增值税等,能不赔吗?”周铁东说,“所以现在很多影院是在给房地产商打工,地产商做院线能尽情扩张,因为物业是他们自己的。”

  在他看来,电影票房有一半以上都化入房地产泡沫,“这不是电影产业能够解决的问题。”

  “过去院线方拿17%的手续费,后来渐渐萎缩到7%,再到3%,现在3%都不保。而且由于恶性竞争,院线之间几乎是恶意降价:你到我这个院线来,只抽2%;另一个院线说我只收1%就行了,有的院线干脆说我不但不要你钱,还给你补贴。”这位资深电影从业者有些气愤。

  横店某影院总经理张天(化名)也以近年横店在北京工体地段建设的一个影院项目为例加以说明。

  “4000平方米场地每年房租900万元,加之水电、人工、折旧以及企业所得税等税费、贷款利息、院线加盟费等等,每年要有4000万元收入才能保本。4000平方米场地大约能有800到1000个座位,也就是单座产出就要超过4万元,而当时全国平均数才2万多元。”他说,“在美国,爆米花等卖品的入账是影院年收益的60%左右。而在中国,一般只有12%。而且,这些卖品的税金要交17%,利润也不算高。”

  “从横店每家影院的综合运营来看,租金和物业大概要扣掉票房的15%,员工工资约占10%,还有设备更新维护、水电费等,最后留给影院的,只有10%左右,这还算是高的。”张天说。

  需要提到的是,目前中国仍以小影院居多,平均每个影院只有4.8个厅。在这样的情况下,和《复联2》这样的商业大片同期上映的影片,势必遭受挤压。

  “当银幕总数超过3万块进而达到5万块的峰值时,中国电影产业多样性和多元化的层级结构将成发展的必然。”周铁东认为,“我们还需要时间,需要积累,需要慢慢建构。”


  经验胜过大数据

  具体而言,院线排片一般有两种方式:从总部下达排片指导意见,或由影院经理决定。

  张天向《瞭望东方周刊》解释,排片依据主要有以下几个:影片前期宣传声势越大,越容易获得高排片;影院第一线观众对影片的关注度;影片主创阵容越大、投资越大,越容易获得高排片;影片题材、类型,青春、喜剧、动作等新近市场走俏的类型能获得更多排片。

  “我们会从时光网、豆瓣网等专业网站提前获取影片信息,也会关注诸如‘第一制片人’、‘电影票房吧’等微信公众号和自媒体平台,从新浪微博、朋友圈等发行方几乎能用到的所有平台获取综合信息。”张天解释。

  同时,他们会进行同档期竞品分析,并以上述判断依据给出排片结果。有的片方也会邀请影院经理提前看片,使后者有更直观的判断。

  张天没有提到的是,由于互联网介入电影行业,出现了格瓦拉、猫眼、微信电影票、抠电影、大众点评、淘宝电影等购票网站,近两年整个行业都在通过这些平台获得更加具体直观的数据值。

  不过,目前并没有数值计算、模型生成等客观“硬性”数据标准,排片大多还是依靠院线经理的经验进行预判。

  周铁东不无感叹地告诉本刊记者:“都说经验主义害死人,但其实大数据才害死人。”他认为成熟院线经理的经验预判,更具有参考价值。

  “美国才有资格说大数据,它有观众分割学,有各种各样的地缘人口数据,而且它有独立于行业之外的许多专业调研咨询公司。但我们没有这样的系统建设。当我们能够积累翔实客观、没有被污染掺水的小数据时,才有资格去谈大数据。”周铁东有些激动。

  一个例子是2014年的《一步之遥》,大数据运算预测有25亿元票房,“最终只有五分之一。大数据还显示《智取威虎山》就不应该投拍,最后人家也获得了近10个亿的成绩。”他说。


  给返点的不是为了票房

  院线经理通常情况都能预判准确,当然也有例外。

  张天说:“最近的一次失误,就是看走眼了《赤道》和《何以笙箫默》。预判时,《赤道》主创阵容强大,拥有诸如张学友、张震等明星,梁乐民、陆剑青之前执导的《寒战》口碑票房都很出色,所以预期能产出4个亿的票房,实际到现在才不到2亿。我们首日给出的排片超过《何以笙箫默》,第二天就提高了后者的排片。”

  “即使是我们集团旗下出品的影片,也许在上映第一天会获得排片照顾,但市场反响不好也会减少排片和场次。”张天告诉本刊记者。

  他提到《何以笙箫默》时,强调了片方在全国展开声势浩大的路演宣传,对市场影响力巨大。

  周铁东也认为:“在这个注意力分散的时代,将受众的注意力集中到产品上来,就已经成功了一半。”

  然而,并非所有影片都能靠宣传打开局面。2014年的《黄金时代》前后历经了8个月的宣传,主创阵容强大,仍然遭遇票房惨败。

  张天将此归咎于题材:“现在的主流年轻观众有几个认识萧红?”

  院线经理最讳莫如深的就是“排片潜规则”。

  关于“排片返点”,张天说:“这个现象确实存在,但像《变形金刚》这样的影片不给返点,难道有影院会少排片吗?一般返点给得高的,基本上是对票房没有底气和信心的片子。”

  “不过由于影片投资情况复杂,这样的片方目标一般也不诉诸票房,有可能只是为了‘露个脸’给资方一个交代。”他补充说。

  “所谓‘潜规则’,还有‘不看就没有情怀’这种拿艺术情怀对观众和影院进行双重绑架的行为,都是我们这一阶段产业发展不理性的现象。”周铁东说。

  他解释,“在美国,无论是排片还是观众都摆脱了盲目性。比如教父级影评人罗杰·伊伯特,他的大拇指屈伸能决定一个影片的死活;同时还有专门的影片前期预测公司,会提前对片子作出准确性预估。中国电影产业化只有十来年,这是一个必经阶段,产业链需要慢慢健全。”


  “铁板”是如何形成的

  2011年,国内院线一致看好的好莱坞大片《铁甲钢拳》,被名不见经传的小成本爱情喜剧《失恋33天》逆袭。此后喜剧片、青春片崛起,市场反响越来越热烈,影院不断增加排片。

瞭望东方周刊 总第 773 期
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