瞭望东方周刊陈振华2015-05-28

  “看秀不是重点,重点是秀后的Showroom!今年的秋冬异常值得期待!”李华在2015年4月的深圳时装周期间发过这样一条微博,配图是豹纹上衣、铆钉鞋和碎花长裙。这些原创设计师的产品,有可能成为她即将订购的2015年秋冬服装。

  李华就是传说中的买手。2014年10月,她赶着中国买手店热,成立了ZELI设计师集合店。

  在过去的半年时间里,李华穿梭于各大时装周、Showroom和秀场之间,凭着时尚嗅觉和对市场的预测,把包括中国在内的全球各地的设计师品牌的服装“淘”回来,并通过ZELI卖出去。

  像李华这样的买手在国内越来越多。通过他们,众多有个性的独立设计师品牌得以真正走进消费市场——他们正是两者之间的桥梁。


  土鳖和洋买手

  从某种角度来说,买手并不算新鲜职业。

  实际上,中国诸多服装零售店的老板,做的就是买手的工作:看衣服,选衣服,买衣服,卖衣服。

  国际奢侈品牌进入中国后,全面铺开各大专卖店,每家店的货品都不一样,这就需要买手为他们服务分配。

  薄荷糯米葱运营总监曾思禹告诉《瞭望东方周刊》,那种为品牌公司服务的“定制买手”,会根据品牌每季出的单品,为各个专卖店选择适合的单品。

  现在意义上的买手,更多的是指为买手店服务的“个性买手”。这些买手会根据买手店的定位以及客户的需求,挑选不同的设计师产品。

  根据睿意徳中国商业地产研究中心公布的《中国买手店研究报告(2015)》,截至2014年,已新增加了70家买手店。

  买手店的买手们,很多都是从服装行业转过来的。比如李华。

  “长期从事服装销售的人对国内市场非常了解,有着非常丰富的零售经验。成为买手后,他们一般会铺很多货,并依靠自己的实操经验和能力把货卖出去。”李华对《瞭望东方周刊》说。

  当然,还有一批“海归买手”。这些时尚买手一般是从国外学成归来,有的甚至怀揣做设计师的梦想,想从买手起步。

  例如买手店Alter的创始人龙霄。她曾就读于意大利的Polimoda时尚学院。“这是Ferragamo和Versace两大家族合办的,它最大的优势就是师资,我有一位教授就是Prada的前CEO。我毕业后曾在Prada工作,后来又到Versace中国区做零售。”这样的经历为其提供了丰富的人脉资源和独特的国际化眼光。

  不管是土鳖还是洋买手,随着独立设计的火热,他们在推广原创设计,尤其是中国原创设计的路上,开始起到越来越重要的作用。


  买手做的是服装期货

  在奢侈品牌和设计师圈子从业12年的龙霄,其Alter已经开了6年。在她看来,买手做的生意就是“服装期货”。

  “买手要对市场有准确的前瞻性。我们的订单要提前6个月下,4个月后发货。所以我们在春季就要定秋冬的衣服。”龙霄这样对《瞭望东方周刊》解释。

  对未来流行趋势的判断,不是通过阅读几本时尚杂志就能获得的。

  在曾思禹看来,好的买手,除了具备与生俱来的时尚嗅觉,还得擅长数据分析和研究,预测未来的销售,目的就是盈利。

  “买手们要根据自己的销售渠道,进行历史销售数据分析,了解哪种尺码、颜色、款式卖得好。”

  SEVEN DAYS的销售总经理、资深买手Danven就是践行这一准则的人物。Danven对本刊记者说,他的工作基本上包含了四个主要方面:第一步,研究国际流行趋势;第二步,了解本地市场;第三步,深入调研客户,对消费习惯进行定位;第四步,与供应商谈判,并销售推广买入的产品。

  “你要知道客人是谁、客人会买什么、怎么卖给客人、怎么赚钱。最核心的素质就是:既要有买货的能力,又要有卖货的能力,还要能赚钱。”Danven说。

  事实上,买手的压力非常大。

  “买手在别人看来很光鲜,就是满世界到处去看秀,但我们不是去看热闹,那对我们来说只是产品订货会而已。不管是为自己的企业还是别人的企业服务,我们都是在跟钱打交道。”李华说。


  混乱的买手市场

  像Danven这样“标准化”程度高的买手,在国内的买手圈里并不多见。更普遍的,是看见什么正在流行就买什么。

  “国外对买手的要求很高,许多都是时尚杂志的主编,或者是名媛贵族,有日积月累的时尚品味。而在中国,许多人认为只要从事服装买卖的就能叫做买手,和真正意义上的相差太远。”李华说。

  除了时尚品味,与国外买手相比,中国买手还缺乏一些基本素质,比如没有契约精神。“许多中国买手买了货之后会反悔,不要货了,但是国外的买手就比较讲信用,约定也比较规范。”Danven告诉本刊记者。

  与这些买手的“软实力”相比,中国买手市场有更让龙霄讨厌的东西,比方说一些代购也打起了买手的名号。

  “现在中国的买手市场是非常混乱的,比如说有些女孩子喜欢买衣服,就开了一家店,但她没有对品牌进行研究,只是一味地卖当季热门的大牌款式。这不叫买手,这叫奢侈品代购。”龙霄坦言。

  这种局面,也让不少品牌,对中国买手关上了合作的大门。李华曾经参加过首尔的展卖会Showroom,一群不正规的中国买手蜂拥而至,而当地的品牌却不给面子。


  做中国原创设计的推介者

  随着越来越多的设计师品牌正在中国本土萌芽生长,中国买手店的定位也出现了多样性。

  Alter物色的设计师品牌基本都是国外的;ZELI里80%的衣服都出自国内设计师之手;D2C售卖的400多个品牌中,约有190个来自中国本土,并且这一数字还在逐年上升;BNC则只做中国原创品牌。

  洪晃介绍说,BNC在顶峰时曾经有500多位设计师在候选之列。

  作为BNC的买手,曾思禹在选择中国独立设计品牌的时候,有一把尺,叫做“设计原创性”。“我们提倡两个方向的设计理念,一个是古为今用,就是把中国传统文化的元素放到现代的场景下面;另一个是洋为中用,例如国外留学回来的设计师,把立体剪裁和独特的面料带到国内,做适合中国市场的产品。”

瞭望东方周刊 总第 774 期
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