瞭望东方周刊覃柳笛2015-12-03

  

  2015年11月13日,《星际迷航》50周年特展北京站在微票儿平台以50元票价正式开票。这个全球巡展的第13站将在约一个月后亮相北京世贸天阶。

  这是《星际迷航》首次以特展形式与中国观众见面,中国区主办方正是微票儿的开发商微影时代。

  作为中国移动票务市场垂直领域的代表,微票儿有三大购票入口:微信钱包“电影票”、QQ钱包“电影演出票”和“微票儿”APP。

  在日前完成C轮融资后,媒体称微影时代的估值已达到100亿元人民币。

  不过,在BAT布局全产业链之后,微影时代可能受到的冲击正变得明显:百度糯米电影自己就拥有在线电影票平台;淘宝更是一个电影票集散地;腾讯成立腾讯影业、企业影业,这样可能占90%流量的微信和QQ入口是不是会被腾讯收回?

  2015年,微影时代参与投资了《十万个冷笑话》《大圣归来》《洛克王国4》《少年班》《黑猫警长》《九层妖塔》等多部电影,积累票房已有20亿元。

  在BAT越来越多、越来越细地覆盖不同类型影业产业链的不同环节之后,互联网影业垂直领域内的公司将如何应对其攻势?


  IP发酵机

  2015年11月5日,微影时代CEO林宁表示,年内要在好莱坞设立办公室,“希望未来能够帮助制片方更多地了解中国市场。我们也成立了几个基金,其中10亿元是投资于电影和内容的。我们希望联合投资、联合发行,让大家更多地通过数据来了解中国的用户。”

  上一个在好莱坞设立机构的是游族影业。作为网游和手游平台,游族网络于2014年进军电影行业,并因获得《三体》版权并进行电影改编而闻名。

  游族网络董事长林奇告诉《瞭望东方周刊》,网游公司做电影的独特优势在于用户覆盖广、变现能力强,在短时间内吸引数亿粉丝对于游戏产品来说不是难事。而成立美国分公司,是为了吸纳好莱坞电影工业思维从而变革生产。

  如微影时代、游族影业一样,许多互联网公司本身并不制造IP,但具备快速的IP复制能力。它们凭借自身的优势抢占资源、吸引用户,再通过资源整合孵化新的IP,培育起分量IP市场。

  从游戏跨界电影,游族影业的IP策略并不是基于网游的延伸,而是根据用户期待选择热门IP。

  林奇说,游族影业已经集结高群书、陆川、方文山、伍仕贤、赵林山等华语电影导演,“到2017年,制片和发行规模预计达到100亿元”。

  在他的计划中,游族影业将以《三体》和《女神联盟》为核心文化产品,陆续开发与之相关的游戏、动漫、网剧等创意产品,尝试构建庞大的科幻文化产业雏形,希望能“打响中国科幻这个标签”。


  压力之下的选择

  微影时代副总裁杨丹亦觉得电商企业在电影业能做的事不仅局限于票务销售。“最终还是希望做基于用户需求的电影运营。”她对《瞭望东方周刊》说。

  微影时代联合出品的《九层妖塔》根据热门IP《鬼吹灯》改编。影片上映期间,微影时代曾引导《九层妖塔》的购票者进入QQ阅读,推荐《鬼吹灯》系列书籍。而《鬼吹灯》的阅读者也有机会获得微影时代提供的电影票。

  杨丹说,这是在做微影时代所擅长的“打通电影和读者”。

  2015年9月,微影时代、诺亚财富、歌斐资产宣布成立20亿元规模的微影诺亚文化产业基金,主要用于电影、演出、体育等文化娱乐项目投资,以及娱乐文化产业股权投资等。其中一半将用于投资电影项目,分为四个方向:80后与95后电影;IP电影;打造知名导演陆川的“川制作工作室”;大制作电影。

  其实就微影时代所在的领域来说,除了BAT的布局和可能到来的挤压,内部竞争已经十分激烈。这也是当下互联网影业各个领域的缩影。

  第三方数据显示(具体来源):2015年前三个季度,中国在线电影票平台出票量第一名是占据总量50.1%的猫眼电影;占10%略高的百度糯米、微票儿加上占9.5%左右的淘宝电影和大众点评共同构成第二集团;占3.7%的格瓦拉及2.2%的时光网似乎已经竞争乏力。

  由于在线电影票平台的竞争手段始终较为单一,拼死在低价补贴方面搏杀,排名靠后的网站必然陆续被“烧死”。这在互联网领域早有前车之鉴。

  与微影时代转身全产业链布局不同,猫眼电影则全面进军精细化运营,从而发挥用户积累的数据优势。

  事实上,一直以来人们都认为在线电影票平台最终需要形成电影票、卖品、衍生品、影院广告等组成的网络,以及以影院为中心,集合电影、餐饮、购物、KTV等用户的商圈平台。

  百度糯米依靠资本优势、团购背景,大众点评依靠商圈平台出身,看起来都在逐步达成目标。

  2015年10月,猫眼电影背靠的美团网与大众点评网联合发布声明,宣布达成战略合作,欲藉O2O业务的整合对抗BAT所带来的压力。


  用户体验为王

  对于互联网企业来说,用户需求就是其衡量产品价值的基本标准。

  与微影时代和游族影业不同,万合天宜是一家以影视内容生产为核心的公司。其创始人之一易振兴告诉《瞭望东方周刊》:“不论是往影视产业链的上游还是下游走,都必须先把内容做扎实,当它好到一定程度,周边的开发就全来了。”

  “我的网剧受众基本特点是年轻、思维活跃、嗅觉敏锐,有一颗开放的心,有草根精神。我们的作品要体现互联网的解构精神,不装,也不端着。”易振兴说,这是他多年研究互联网受众的心得。

  易振兴在2013年策划《万万没想到》电影时,就发现在前5期网络剧中,最受欢迎的就是西游题材,最终确定电影版也围绕西游题材展开。不过,由于电影受众更宽泛,因此大电影在风格上有意识地“去互联网化”,削弱了亚文化色彩。

  杨丹告诉本刊记者,以庞大的移动社交群为基础,对用户习惯作出精准分析,在营销推广中嵌入红包、游戏等手段从而引导消费,是电商企业利用数据营销的基本思路。

  例如微影时代在做《多啦A梦》的营销时,通过数据分析对消费市场进行细化,认为通常购买3张票的家庭消费是存量市场,没有太多增长空间,由此把目光锁定在通常购买两张票的年轻群体中。

  最终,他们通过微信朋友圈广告对这一群体进行个性化推送,以怀旧主题吸引年轻群体走进影院。

  同是以用户需求为出发点,游族影业提出F3模式,即Film(互联网电影)、Free(免费模式)、Fans(粉丝经济)。林奇将其称为“围绕IP管理的影游联动模式”——游戏、电影二者交互运作,将观众、玩家与粉丝群体相互融合,打造“泛科幻IP集群”。

  “粉丝应该被尊重,而不是站在雨里等你。”林奇认为,企业如果没有完备的部门来照顾用户,必然会失去自己的粉丝——而在传统影业中几乎找不到维系观众的客服部门。

  “我们围绕用户群体打造清晰的线下内容和服务模式,大量的粉丝将帮助我们一起创造产品,一起修改迭代产品。”他说。

  一个例子是《三体》:通过后台大数据调研,游族最终确定由张静初担任《三体》女主角,还邀请作者刘慈欣担任《三体》论坛的总版主,与科幻粉丝互动。

瞭望东方周刊 总第 707 期
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