瞭望东方周刊张瑜2016-11-10

  潮退之后,谁在裸泳?

  今天,这句话用在自媒体身上,可谓正当时。

  2016年9月28日,腾讯科技的一篇《重磅!网传微信公众号刷阅读量工具崩溃 大号露出真尾巴》的稿子,将一直存在于自媒体圈里的那块“遮羞布”扯了下来。

  猝不及防地,一群裸泳的“大号”,被迫“露出了难看的屁股”。

  在微信官方发布的阅读量统计表中可以看到,那些一周内均阅读量过万甚至“10万+”的公众号,在9月28日这一天,阅读量缩水了数倍甚至数十倍。

  尽管并没有确凿的证据,但绝大多数人都会作出这样的判断——如果不是靠非正常手段“刷量”,那还有什么可以解释,在微信官方调整了后台接口、屏蔽了刷量工具的操作之后,会呈现出如此悬殊的对比?

  而公众号之所以拼命“刷量”,无非是为了抬高自身的广告价值——目前自媒体的植入式软文的价格在数千元到数十万元不等。而广告报价的高低,最直接的评估标准就是其文章的阅读量。

  “内容+广告”,媒体的商业模式,在自媒体中换汤不换药。毕竟,自媒体创业者中的一些人对于传统媒体的作业方式颇为熟悉。对他们来说,最擅长的是“贩卖影响力”。

  “对于企业来讲,自媒体比起媒体更为可控。”腾讯科技报道中援引的业内人士这样分析,且“需求简单,无非是钱”,这使得广告主们更加青睐可以无所顾忌地为其美言的自媒体。

  这股巨大的“钱”力,像磁石一样吸引了一些没有定力的都有利益企图的人——前传统媒体人、现任传统媒体人、专业营销公司,以及手握重金的投资人。

  微信官方数据显示:截至2016年2月,微信公众账号已达到1000万个,日提交群发消息数超过70万条。

  一些人看到了繁荣——“在每年1万亿元的广告市场中,目前自媒体所占份额还不到1%,这意味着它还有巨大的增长潜力。”

  另一些人则看到了泡沫——“一个自媒体每月卖30条广告,按每条10万元计算,即便之后可以一直维持每月300万元的收入,也再难把它做成一百亿元、一千亿元的生意”,言下之意,“内容+广告”很快便会遇到天花板,目前市场对自媒体的过高估值是一种“虚火”。

  尽管,也有一些自媒体在尝试更多样的商业模式,将自己吸引到的注意力以广告之外的其他方式变现,例如做电商、教育培训等,然而,有这样成功实践的毕竟是凤毛麟角。

  现实似乎正在提示人们,两年过去了,市场对自媒体的热情正在不可避免地步入冷静期。尤其是在“刷量”丑闻曝光之后,尴尬的已不止是自媒体本身,其背后的“金主”,无论是广告主还是投资人,都被当头浇了一桶冰水。

  接受《瞭望东方周刊》采访的多位企业相关负责人表示,未来他们对自媒体的广告投放将会更加审慎,其中一些甚至已经变更或撤销了原有的自媒体投放计划。

  正如微信团队所说,“任何虚假的数据,对那些尊重游戏规则的运营者都是极大的伤害,平台也不欢迎任何虚假的繁荣。”

  同理,市场更不需要虚假的繁荣。

瞭望东方周刊 总第 707 期
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