瞭望东方周刊单素敏2016-11-24

  2分53秒,1亿元。2016年11月11日,优衣库在阿里巴巴平台上实现了惊人的销量。

  这得益于全渠道库存的打通及同款商品线上线下交易的融合。这一次,优衣库全国400多家门店包括天猫官方旗舰店都参与了“线上下单、线下门店24小时内便捷取货”的服务。

  而在“双11”期间,线上线下全渠道打通的店铺超过100万家,涉及苏宁、银泰、TCL、索非亚、GAP等数千商家。其中,近10万家门店全面实现电子化运营,变身“智慧门店”,并在“双11”当天实现了总订单量同比增长400%以上。

  新玩法并不止于线上,同时也带动了实体零售企业“万店同庆”。

  “双11”期间,2000家星巴克、5000家KFC、500多家电影院以及苏宁易购、银泰百货、北京西单大悦城、深圳海岸城等超过3万家线下商业实体门店开启了“‘寻找狂欢猫’赢红包大奖”的游戏。截至“双11”当天,互动捉猫完成了17亿次,仅星巴克累计发放的消费券就达到近27万张。

  一些诞生于线上的“淘品牌”也实现了落地。

  继2015年“双11”首次尝试设立“淘品牌专柜”之后,2016年11月6日,银泰百货开出了国内第一家“淘品牌集合店”,其40多个品牌的产品都与天猫同价。

  “去年是单个品牌专柜,现在已经扩充到品类店,涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域。”银泰商业集团CEO陈晓东对《瞭望东方周刊》介绍。

  对这种线上线下互相依赖、难论输赢、不分彼此的趋势,马云在2016年10月13日的杭州云栖大会上解读为:“未来十年、二十年将不再有电子商务这一说,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,将创造出真正的新零售。”

  消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建高度个性化消费场景,2016年“双11”所呈现出来的种种新玩法,被认为恰恰是一次新零售的全方位试水。

  导购员有了新工作

  “我们的参与并不是简单地增加一个销售渠道,把‘双11’当成一个清理库存的机会或者一次低价营销噱头,而是把它作为一次全渠道融合的技术和生态体系的练兵。”陈晓东告诉本刊记者,自2014年3月阿里投资入股之后,银泰就一直致力于实体商业与互联网经济的双向融合。

  2015年“双11”期间,银泰提出“线上线下同款同价”的销售和服务策略,经过此后一年中几个重要节日的推广实施,这一理念得到了越来越多品牌的认同——2016年“双11”,银泰商业46家实体门店超8成品牌全面实施了“银泰天猫价”。据介绍,对于个别商品由于种种原因不能同价的,银泰还会对消费者予以差额补贴。   

  “我们希望提升顾客的体验,商家不应该设置渠道的差别,给消费者带来困扰。”陈晓东说。

  2016年,天猫全球首家全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰的卡西欧专柜试点落成。

  “智慧门店最大的亮点是AR、VR技术的应用。消费者进入门店后系统自动感应,店内会出现一块虚拟的玻璃屏幕,通过屏幕切入卡西欧天猫店,可以搜索到阿里平台上的任何商品,然后使用任何方式支付、选择任何方式拿货。”卡西欧在中国的最大代理商络克(杭州)贸易有限公司董事总经理应连平告诉本刊记者。

  为了实现线上线下联动,卡西欧还通过在线视频技术将线下导购员变为线上服务者,为网购用户做一对一的商品展示、讲解,最后在视频咨询中完成订单成交。   

  “线下商场很多装饰漂亮的美妆柜台,在没有顾客靠柜咨询的情况下,导购员每天主要的工作其实就是擦玻璃。而现在我们给了她一个新工种,视频导购员。而且这样的视频技术还可以做增强现实的效果,比如一个彩妆产品,你点一个按钮可以把这个屏幕反过来,看到自己使用这个彩妆后大概的效果是什么样。” 阿里巴巴商家事业部总经理张阔告诉《瞭望东方周刊》。

  “三通”要打破原有利益机制

  对商家来说,实现全渠道融合、线上线下无缝对接的前提和基础无疑是技术手段的革新和商业流程再造。

  “首先需要商品库存的打通,线上线下一盘棋;其次是会员通,会员原则上应该是消费者线上线下都能享受到统一的服务和环境,拥有统一的积分和权益体系;还有一个是服务通,比如家装、家电这块,本身服务很重,客单价也很高,服务又不一定是一次性完成的,需要把线上的服务和线下的服务有机结合。”张阔对本刊记者介绍,2015年阿里就帮助家电、服饰、汽车、家装、美妆等多个行业的18万家品牌门店实现了“三通”,2016年这一数字已达到上百万家。

  “当你在品牌天猫旗舰店下单时,为你发货的可能就是该品牌距你最近的线下门店,最快两小时可以送货上门。同时系统会通过数据银行将线上线下会员信息融合,实现全渠道的消费者运营。”张阔解释称。

  商品库存打通,在传统零售业的经营模式下几乎不可能。

  “比如你在北京的某家门店想买一款手表,当地缺货而上海有,那你也只能托朋友或者自己跑上海一趟才能买到。也就是说同一品牌的商品在全国的销售是割裂的,线上线下也是割裂的。”从事传统零售行业23年之久的应连平告诉本刊记者。

  同一品牌所有渠道的商品统一,所有的销售数据、库存动态实时在线,这意味着原来依靠区域垄断或者信息不对称赚取利润的方式已经难以为继,层层转销的供应链会被大大缩短。

  “这涉及的原有利益机制的改革,恰恰也是目前推行新零售最难的部分。”陈晓东告诉本刊记者。

  从观念和技术角度来看,在传统零售业利润逐年下滑、互联网尤其是移动互联网技术发展迅猛、消费者购买行为和需求发生改变的现实情况下,越来越多的传统零售商们已经认识到全渠道融合的重要性,线上线下打通已是一个行业共识,而目前线下商品的数据化技术,行业已经有一套成熟、标准化的操作流程。

  但在中国商业地产联盟秘书长王永平看来,“全渠道、O2O的概念两三年前就有人在提,目前零售业里面却找不到一个比较成功的案例,这恐怕不是技术和观念的原因。”王永平对《瞭望东方周刊》说。

  应连平也告诉本刊记者,“最近两年,特别是近半年我见过中国一些著名的百货、购物中心的老总,给我的感觉是他们都愿意去做线上线下的打通,但是又不知道怎么去改。最大的问题其实跟联营制有关,企业要推线上线下同价就需要跟众多品牌协商,进展缓慢。这也是为什么阿里巴巴的O2O在其入股的银泰能够实施开来,他们本质上已经是一家人。”

  全渠道的经济账

  “对实体商业来说,要适应新的消费环境,走出原来占据优势地段就能活得很好的舒适区,实现线上线下完全打通的确很难,需要一个过程,但最起码改革的决心应该有。”陈晓东说。

  事实上,实体商业的所谓“舒适区”在电商冲击之下早已不复存在,而迫使企业作出变革的根本动力依然来自于市场的教训。

  陈晓东对本刊记者举例说,银泰商场内某国际品牌的上市公司在2015年“双11”期间实行线上线下差别性定价,结果当年年报数据显示,业绩出现了超乎寻常的下滑。另一家国内连锁品牌一直以电商专供款的形式在产品和售价上与线下区隔,其业绩也一路跌至同行业最差。

  “类似的案例有很多,这样的业绩下滑其实跟经济增速放缓或行业原因没有任何关系,因为后来实行线上线下打通之后有明显回升。”陈晓东对本刊记者回忆。

  2015年8月才正式上线天猫卡西欧络克专卖店的应连平则告诉本刊记者,截至2016年9月,产品线上单月销售额已经从第一个月的2万元攀升到了298万元。

  同行中有人担忧布局O2O成本太高,应连平却不以为然。

瞭望东方周刊 总第 707 期
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