瞭望东方周刊王元元2016-11-24

  20年前的冬天,缘于海外游学时对烘焙食品的迷恋,返乡后的何子娴在台中市创办了一家名为糖村的烘焙餐厅,后转型为专营包装类牛轧糖和蛋糕的零食品牌。

  让她没想到的是,这个原本为自己圆梦的品牌会发展成为台湾伴手礼的代表,不仅在岛内备受欢迎,更俘获了一大批来自大陆和香港的拥趸,但因种种原因糖村并未在台湾以外设立分店,因此中国陆港两地消费者也无法在本地购买糖村产品。这曾是长期困扰何子娴的问题。

  而3年前入驻天猫国际后,糖村突破了渠道壁垒,由线上进入大陆市场。

  至2016年“双11”,糖村又借助天猫新近推出的“卖全球”计划, 把线上市场延伸到了香港。

  “对我们商家来说,这个计划确实能帮助我们拓展更多线下无法触及的市场。”何子娴对《瞭望东方周刊》表示。

  阿里巴巴推出该项业务的初衷也正在此。“我们希望在帮助海外商家卖货给国内消费者之后,再带领它们集体出海卖货给海外消费者,开启新零售的大航海时代。”阿里巴巴集团CEO张勇在10月20日的2016“双11”启动会上说。

  与此前专注于把高品质的中国制造卖给外国人的速卖通不同,此次的“卖全球”计划虽也是跨境出口业务,但却是帮助海外商家卖货到华人聚集的海外市场。当然,未来“卖全球”也将帮助国内商家走向海外华人市场。

  从天猫国际帮助国人“买全球”,到速卖通以及如今的“卖全球”,阿里巴巴在全球化上已完成双向战略布局,从中国的“阿里”变成了世界的“阿里”。


  全球化初体验

  “卖全球”被外界视作阿里巴巴推进全球化战略的又一重大举措。

  “从之前的把中国商品卖到国外、国外商品卖到国内,再到现在把国外商品卖到国外,这种变化体现出阿里巴巴在全球化的布局正一步步深入。”对外经济贸易大学教授王健向《瞭望东方周刊》分析道。

  事实上,全球化对阿里巴巴来说并不是一种新尝试。

  早在1999年成立之初,马云便将阿里巴巴定位为服务全球的B2B网站。其最早创立的业务——阿里巴巴国际交易市场——就是一个跨境平台,目前已发展成服务数以百万计的买家和供应商的全球最大B2B平台。

  不过,更多人认为,阿里巴巴的全球化之路始于2010年后,标志是速卖通的上线。

  作为一个专注于把物美价廉的中国制造卖到国外的跨境电商平台,速卖通上线一年就以月均访问量1590万击败俄罗斯本土最大电商Ozon和国际电商平台eBay,成为俄罗斯排名第一的购物网站。2014年7月,速卖通超过巴西本土老牌电商B2W,一跃成为该国最大的网购平台。2016年“双11”期间,速卖通在启动8小时后就收到了来自全球200多个国家和地区的1722.5万个已支付订单。

  2014年,阿里巴巴在全球化上更进一步,上线了汇聚全球知名品牌的天猫国际,利用电商平台帮助中国消费者买到海外好货。当时正是国内跨境电商风起云涌之际,这次小试牛刀让阿里巴巴意识到跨境电商市场的巨大潜力,更加坚定了其推进全球化战略的决心。

  上市之后,阿里巴巴明显加快了全球化步伐,将其列为未来十年的三大战略之一。为此,2015年8月,阿里巴巴找来了高盛前高管埃文斯(Michael Evans)担任集团总裁,全面负责全球化业务,拓展欧美市场。

  当年,仅天猫国际就吸引了53个国家和地区超过7700个品牌以及全球知名零售商入驻。而在2016年“双11”期间,天猫国际上的成交国际品牌数更是超过1.2万个,成交额较去年“双11”同比增长了47%。

  速卖通也在2015年底由跨境的B2B平台全面转型为B2C平台。

  “由此,阿里完成了全球化领域跨境出口和跨境进口两个业务上的双轨布局,全球化战略初步成形。”阿里跨境电子商务研究中心副主任薛艳对《瞭望东方周刊》说。


  一个店铺卖全球

  如今,阿里把全球化的触角伸得更远。

  “不仅要让国内消费者可以买到全球的高品质商品,也让商家可以把产品卖到包括中国在内的全球市场。”天猫国际总经理刘鹏在接受《瞭望东方周刊》采访时说。

  香港和台湾被定为“卖全球”的前哨站,这也是阿里巴巴2016年首次将“双11”启动会从内地搬到香港的原因。

  “双11”期间,全球上百商家的“至正好货”首次通过“卖全球”模式直接触达3000万港台消费者,其中不乏梅西百货、Costco以及糖村这些知名品牌。

  天猫国际“卖全球”项目负责人胡瑜玲告诉《瞭望东方周刊》,之所以选择港台作为试点,是因为淘宝在两地已经长时间经营,且从数据来看,两地交易量也很可观,客户群体大。

  至少在半年前,天猫团队便投入了大量人力开始着手“卖全球”计划的前期筹备工作。

  “卖全球表面上看是一个挺简单的事,实际上要想实现这一目标,我们必须对之前已有的平台基础进行非常大的改动。”胡瑜玲告诉本刊记者。

  过去半年时间,天猫团队对平台、支付系统、物流系统三方面进行了全方位改造,其中最耗费时间和人力的就是支付系统。

  “以前无论是大陆品牌还是大陆以外的品牌,不管购买者是以什么币种支付,天猫在跟商家后台结算时都是使用人民币,但这次支付宝做了境外的收单系统,可以不使用人民币,与商家进行本地货币结算,很快商家还可以其他货币结算。”胡瑜玲说。

  平台方面,天猫通过对后台的升级,使得商家不用在其他市场重新开店,只依靠原有的线上店铺就能把商品卖到中国大陆以外的其他地区,也就是说商家只需一个店铺、一个支付宝账户就能实现多区域、跨区域销售。

  而在跨境购物最为重要的物流环节,天猫同样下足了功夫。在香港建立全球配送中心,商家可根据后台大数据的分析结果,将一些畅销商品提前备货到全球配送中心,待用户下单后可最快时间发货。

  “改造后的物流系统可以使货物送达港台地区消费者的时间跟内地差不多,大大提升了用户的跨境购物体验。”胡瑜玲表示。

  不过,整个改造过程并非一帆风顺,中间也遇到过一些难题。比如因大陆与港台地区法律法规不同,同一商品在一些地区可以网上售卖,一些地区则被禁止售卖,比如单品维生素不能卖到香港,一些肉类产品不能卖到台湾等。“那我们只能聘请当地律师来帮忙规避这些风险。”胡瑜玲说。


  线下不通,线上入场

  即便如此,天猫推出的“卖全球”计划仍然招致了非议。

  一些业内人士认为,“卖全球”计划会不可避免地与速卖通业务重复,因为两者本质上都是做跨境出口。

  刘鹏对此的回应是,两者在目标市场和运营方式上均不同,不存在竞争,反而是相互补充,速卖通主要针对的是俄罗斯、巴西、西班牙这些国外用户市场,而卖全球瞄准的是有华人居住的海外市场,目标客户是华人。

  此外,他认为,速卖通和天猫是阿里巴巴内部的两个独立系统,是不同的平台,运营方式也不一样,此次推出的“卖全球”计划首先针对的是天猫国际上的海外商家,未来出海商家的范围还将包括天猫平台上的国内商家。

  这些海外商家中的多数鲜少涉足港台等海外市场,比如Costco多年来从未在香港开拓线下卖场,糖村也只是4年前在香港一家商场里开了个面积很小的柜台。

  何子娴说,线下市场的开拓需要大量的资金和人力投入,对很多企业来说并不划算,“相比之下,借由天猫这样的电商平台进入一些未涉足的市场更方便,投入也更少。”

  这跟她当初选择通过入驻天猫国际进军大陆市场的想法一致。其实,之前何子娴已有拓展大陆市场的想法,“因为有很多的大陆消费者反映在大陆买不到我们的产品。”

  她曾考虑到大陆来开线下专卖店,但因有人抢注糖村品牌而难以成行。所以当天猫国际的招商团队找到何子娴,称可以以海外品牌的名义入驻天猫国际进而将产品销往大陆市场时,她茅塞顿开。

瞭望东方周刊 总第 679 期
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