瞭望东方周刊李振2016-12-29

  12月16日,纪录电影《我在故宫修文物》《生门》迎来了它们的院线时刻,与超高口碑随之而来的还有“不温不火”的票房。

  据猫眼电影统计,截至12月22日,《生门》排片率仅有0.3%,累计票房81.7万元,《我在故宫修文物》状况稍佳,收获了510.6万元的票房,但排片率从2%下滑到1.7%;而与之同台竞技的巨制大片《长城》和风格大片《罗曼蒂克消亡史》,分别斩获6.18亿元、0.9亿元票房。

  “我更在意的不是票房,而是有多少人能够真正地关注纪录电影。”《我在故宫修文物》的导演萧寒告诉《瞭望东方周刊》,他对此并不悲观,反而充满了期待。

  早在11月28日,《我在故宫修文物》作为2016年广州国际纪录片节“金红棉”影展的开幕影片,在广州中山纪念堂举行了千人首映礼。“当时有80%的观众是第一次在院线观看纪录电影,但90%的人会因为看了这部影片而再次走进影院观看纪录电影。”这让他感到兴奋。

  与大多数业内人士看法一致,纪录电影“叫好不叫座”的现象依然存在;但仍有更多的纪录片正在尝试走进院线,也有部分取得了不错的成绩。

  从口碑大作《舌尖上的新年》,到票房超千万元的《旋风九日》《喜马拉雅天梯》,再到以6653万元票房刷新中国纪录电影票房纪录的《我们诞生在中国》,纪录电影进院线似乎正成为一种趋势。

  正如北京三多堂传媒股份有限公司董事长高晓蒙所说,“中国纪录片市场就像火上的一锅水,气泡已经冒得越来越快、越来越大,纪录片行业起飞的临界点就要到了。”


  逆势增长

  直到2012年《舌尖上的中国》走红,中国纪录片市场的潜力似乎才得到一定程度的释放。

  《舌尖上的中国》将纪录片从传统的广告、音像、图书扩展到电商销售、电影领域,拉动了纪录片产业链条的市场价值和变现能力,为其带来了上亿元的综合收益。

  2015年开始,大量资本疯狂进入电影市场。更多的纪录片创作者和纪录片出品方开始在商业化道路上不断探索,院线化尝试是其一。

  “电视纪录片《我在故宫修文物》在B站大火之后,我们向制作方联系购买了版权。”B站(哔哩哔哩弹幕视频网)首席运营官李旎告诉《瞭望东方周刊》,B站参与投资、出品了《我在故宫修文物》纪录电影。

  2015~2016年,开始有纪录电影成为“票房黑马”。

  2015年10月,《喜马拉雅天梯》在全国20个城市的200多家影院放映;2016年8月,《我们诞生在中国》排片率从1.5%一路飙升至20%,最终取得6653万元票房,一举刷新了中国纪录片票房纪录。

  据统计,近年来纪录片进院线的数量以50%左右逐年递增,仅2015年获国家新闻出版广电总局过审的纪录片就有34部,进入院线放映的有14部,均创下了近5年的新高,当年纪录片总票房高达6.93亿元。

  有业内人士称,“纪录片行业一直在逆势增长,随着现象级纪录片的出现,大家看到其商业化的可能,纪录电影一定是下一个崛起的板块。”

  但不得不承认,中国观众对纪录电影远没有形成固定的消费习惯。

  在观众印象中,一直在电视上免费播出的纪录片,与商业大片有着天然的区别,纪录片重视“记录真实,讲述历史”,在一定程度上失去了娱乐性。

  北京伯璟文化传播有限公司董事长李东坤告诉《瞭望东方周刊》,“纪录电影进院线只是途径之一,现阶段还不能对其期望值过高。”

  李东坤从事纪录片行当多年,他分析,纪录电影生产周期长,传播范围窄,在现阶段还难以形成规模化生产。“让观众走进影院付费观看纪录电影,可能还没到最佳时机。”


  培育新生代

  萧寒算是纪录片院线化尝试的“先驱”。

  在执导《我在故宫修文物》前,他的《喜马拉雅天梯》在口碑和票房上一度成为行业“标杆”。

  然而,票房虽过千万元,但面对高达1300万元的投资,《喜马拉雅天梯》仍然只是赔本赚吆喝。在萧寒看来,其最大的意义在于,“让更多的人关注到了纪录电影”。

  他把“成绩”归功于口碑营销。而《我在故宫修文物》在B站的“意外”走红,让他再次认识到新生代群体对于纪录片的巨大作用。

  为庆祝故宫博物院成立90周年,故宫博物院邀请叶君、萧寒拍摄了电视纪录片《我在故宫修文物》,聚焦故宫文物修护师日常工作。2016年1月,该片在央视纪录片频道上线,一个月后,被上传至二次元社区B站后“一夜爆红”,全网播放量超过9782.7万次。

  B站作为国内颇具影响的年轻人文化娱乐社区,用户多为网生一代,“90后”用户占比超过90%。《我在故宫修文物》在B站产生了7万余条弹幕。

  庞大的粉丝群体令“故宫”成为IP,对于其在短时间内拍成纪录电影功不可没。

  “在B站,不管多小众的题材,都能找到爱好者。”李旎告诉本刊记者,“B站正在通过弹幕产生连接、反馈和二次创作。而这种氛围是纪录片形成粉丝的基础。有了基础,它的口碑才有发酵点。”

  “互联网会大大缩短中国纪录片观众的培育。”在李旎看来,正是由于其区别于以往“故宫故事”宏大的叙事视角,以“人性化”角度切入,才能够迅速引发年轻群体对于“工匠精神”的共鸣。

  培育市场新生代的还有全国大大小小的纪录片节。

  如中国(广州)国际纪录片节,作为一个连续举办14年的国际纪录片盛会,其对纪录片市场的培育功不可没。“我们2年来的坚持,让观影者变成了消费者。现在纪录片节的电影票,一开票就被抢光了。”广州国际纪录片节秘书长刘军说。


  院线预热

  还有不少纪录片从业者愿意尝试各种新的模式,为推动纪录片上院线进行预热。

  在进入院线前,纪录片《生门》曾尝试“25城一百场先看后付款活动”,取得了好口碑。

  而《我的诗篇》则采用互联网手段进行融资、创作、传播等。

  《我的诗篇》是一部从诗歌角度深入展现中国3.1亿工人命运的纪录片,自诞生起就被烙上了小众符号。尽管曾摘取国内外多项大奖,但仍难免遭遇“厄运”。

  “院线出于影片不具备‘卖相’而不愿排片,加之在很长的时间里都没有发行公司有信心,电影一直没有进入院线。”导演吴飞跃告诉《瞭望东方周刊》,在尝试了很多方法后,《我的诗篇》选择通过众筹方式进行“点对点”放映。

  2015年12月19日,《我的诗篇》启动“百城众筹观影行动”,先后在23个省、202座城市,成功完成了1000场影院放映,覆盖观众10万余人。

  在推动众筹观影的过程中,社群参与尤为重要。作为一部当时尚未定档公映、并且没有投入任何宣传广告资源的影片,《我的诗篇》先后与“吴晓波频道”“为你读诗”“十点读书”“荒岛图书馆”“读首诗再睡”“民谣与诗”等财经、阅读和诗歌类社群展开合作,借助社群的平台和用户完成了电影的放映和传播。

  而真正走入电影院的观众都是最精准的观众,他们在观影之后的二次口碑传播给《我的诗篇》带来了更多后续的传播度和美誉度。

  “众筹观影帮助我们打消了发行公司对于纪录片没有观众的担忧,也消除了影院经理对于纪录片没有观众的偏见。”吴飞跃说,2017年初,《我的诗歌》将如愿进入院线公映。


  等待爆发

  随着越来越多的纪录片进入院线,不少业内人士高呼“纪录片复兴的时代到来了”。但在萧寒看来,“春天远没有来临,这只是正常的回归。”

  诚如萧寒所见,国内纪录电影市场仍存差距。

  美国每年有100多部纪录片上院线;韩国2009年的纪录电影《牛铃之声》有约290万观众,2014年的《亲爱的,别跨过那条河》创造了2亿元票房,超越同时期好莱坞大片;在荷兰阿姆斯特丹,每年会有15天时间专门放映250场纪录片。

瞭望东方周刊 总第 707 期