瞭望东方周刊刘佳璇2017-01-05

  2016年12月30日,距2010年巡演6年之久,王菲再开演唱会。这场名为“幻乐一场”的演唱会只在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办一场,同时在腾讯视频Live Music全球直播。

  回顾这场演唱会,关于其票务的传闻在整个12月甚嚣尘上,峰回路转。

  12月5日,大麦网开票“32秒售罄”,不久,票面价7800元的内场前排票被黄牛炒到上百万元的“天价”;12月19日,New Radio网络电台创始人、知名DJ杨樾在微博爆料,有大量门票囤积在黄牛手中无人购买。

  开唱3天前,票牛、牛魔王、西十区等二手票务网站上,除1800元的看台票之外,5800元、7800元两个档次的座位仍有余票,虽并非传闻的“大幅降价促销”,但确实有跌破票面价格的情况。

  王钢(化名)是北京一家演出商的合伙人,他对《瞭望东方周刊》透露,早在杨樾公开爆料之前,关于王菲演唱会门票有价无市的消息就已在演出票务圈内流传。

  “原本谁都不愿扯破演出市场的这层皮。”王钢说,但伴随爆料,王菲演唱会喧嚣沸腾的天价票事件已把锅盖掀开,将演出票务市场的重重猫腻抖落在公众面前。


  门票为何那么贵

  在国内,一线艺人的演唱会最高票面价基本在1500元这条线上下,以2016年最热的几场演唱会为例:3月,BIGBANG上海演唱会最高票价1280元;10月,陈奕迅北京演唱会最高票价1980元;11月,张学友上海演唱会最高票价2080元。

  这些演唱会都有1000元以下的低价票,而王菲这场演唱会则以1800元为票面价最低档次,确为华语歌手演唱会罕见的高价。即使不提后续二级市场炒起的“天价”,这样的票面价也使公众追问:凭什么定这么贵?

  其实,纵观全球演出市场,演唱会正在成为一种“奢侈品”。

  根据公开报道,2016年,英国歌手阿黛尔(Adele)亚特兰大演唱会的平均票价高达1375美元(约合人民币9500元),美国歌手贾斯汀·比伯(Justin Bieber)哈特福德演唱会最高3333美元(约合人民币22900元)。

  演唱会门票越来越贵,是音乐产业目前的生态状况决定的。

  在实体唱片销售低迷的情况下,演唱会是音乐人最重要的收入来源,尤其对具有举办大型演唱会资格的顶级艺人来说,数字音乐收入远不及演唱会收入来得多、来得快。

  艺人与主办方之间的利益分配方式有两种,一是艺人拿出场费,二是票房按比例分成,或艺人既拿出场费也拿票房分成。

  杨樾质疑王菲与其经纪人陈家瑛授意“炒票”,但王钢表示:“大部分情况下,艺人只管拿走主办方给的出场费,专心制作内容。主办方判断这场演出是否奇货可居,和艺人签合约后,艺人本人和‘炒票’的利益关系就不大了。”

  顶级艺人资源本就有限,而在华语流行乐坛中,像王菲这样拥有大量经典作品的艺人已经具有一定的符号意义,业内消息是:“出场费1.2亿元,制作也是顶级,制作费3000多万元。”

  出场费是演唱会成本的大头,要价越高,演唱会成本越高,主办方为最大限度收回成本及盈利,票面定价也会随之抬升。

  “演唱会具有稀缺性和奢侈性,这在票务市场会反映出来。”某票务平台工作人员张旭(化名)对《瞭望东方周刊》说。

  “幻乐一场”只办一场,使其稀缺性更加凸显,主办方根据王菲歌迷“中产阶层,具有较高消费能力”的用户画像,权衡成本后,便定下了高于其他艺人演唱会的票面价。

  在“天价票崩盘”的传闻出现后,“幻乐一场”演唱会主办方及承办方上海白玉兰文化负责人庄鸣作出这样的回应:“作为承办方和主办方,也不是所有的事情都可以控制的。”


  每个主办方都会留票给黄牛?

  从开票时的场馆座位图来看,“幻乐一场”在上海梅赛德斯奔驰文化中心开放了8900个座位。据杨樾透露,“幻乐一场”在官方售票渠道大麦网只放了800张票,庄鸣确认了这个数字的真实性。

  那么剩下的8100张票去哪儿了?

  庄鸣表示,此次演唱会有十多家赞助商,每家都会拿到赠票,此外还有内部购票,“可以公开售卖的票只有800张,目前我们手中已经没有余票了”。

  票务平台娱票儿曾短暂出售“幻乐一场”门票后下架,被质疑将门票转卖给牛魔王票务,对此庄鸣表示并不知情,白玉兰文化也没有把票交给娱票儿销售。

  外界推测,因和“幻乐一场”有直播合作,腾讯有部分门票,并将其分予投资的微影时代(即娱票儿的运营公司)。微影时代则表示“门票都是从正规渠道而来”,并对传闻作出回应:“‘幻乐一场’演唱会的相关商品已售罄。‘娱票儿’也从未把相关产品转给牛魔王票务。”

  跳出“幻乐一场”,要解答“票从哪儿来又到哪儿去”的问题,首先要梳理演出票务市场的层级。

  主办方在票务销售上共有三级代理。一级代理指大麦网和永乐网等线上官方售票渠道,以及少数和主办方关系密切的大型票务公司,也就是“大黄牛”,二级代理是有淘宝店的“中黄牛”,三级代理便是靠社交网络和现场卖票的“小黄牛”。

  “大黄牛”对接上层演出商,把门票直接线下交易给下层的“中黄牛”,“中黄牛”卖给“小黄牛”时,有时也接受“先卖出票再结款”。

  黄牛票的来源是十分复杂的。一位黄牛对本刊记者说:“除了演出商流出的门票之外,赞助商、安保公司和地接(地面接待艺人和团队的机构)等都有赠票,我们有自己的渠道去拿。”

  王钢透露,大型演唱会票务的惯用玩法是,主办方为覆盖成本并盈利,在官方票务平台销售部分门票,留下大量门票兜售给二三级市场,“官方售票平台的票很快被‘秒’,粉丝就要去黄牛那里买,演出商和黄牛再炒高票价”。

  “几乎所有演唱会都是这样。”王钢说,为何主办方要和黄牛“联手”?“因为主办方咬牙砸钱拿下了第一承包权,可是单单按票面价收不回成本。”

  就算“幻乐一场”门票按票面价全部卖出,也只能覆盖1.5亿元的制作成本。再以2016年BIGBANG五棵松演唱会为例,一位演出商透露,承办总成本1000万元,按票面价能获得860万元票房,刨除赠票,实际票房按票面价为750万元,远不能覆盖成本。

  由于承办成本高,出现了主办方“股权化”的现象。假如一家演出商以2000万元成本拿下一场演唱会的承办权,然后以200万元一股卖给10家演出商,这10家便共同承担风险和利益,其实是一种民间集资。这种情形下,10家演出商便各自与黄牛合作,线下售票。

  这种玩法下,主办方将风险转嫁给二三级市场,所定的票面价通常会留出溢价空间,炒作成功还可再赚一笔。

  但庄鸣表示,此次王菲演唱会的主办方并没有囤积居奇的想法,“炒票”和主办方没有关系:“他们(赞助商)会怎么去处置这些门票,我们是完全不干涉的。我们只有定价权,对市场的预估偏低了,才会有溢价。”

  按照庄鸣的说法,主办方在开票前认为定价方案是合理的,但这场演唱会的市场热度太高,才导致开票后溢价,在几天内出现黄牛炒出“天价票”的事情。


  这场博弈,有赢家吗

  此前,万达集团董事长王健林之子王思聪发言说,最初“幻乐一场”的票面价拟定1万元,遭到当地物价局的否决。

  但王钢并不认同这种说法:“一般经纪公司都不希望透支艺人形象,对演出商提出要求,所以票面价不会定得太高。物价局很少干涉,由当地文化部门来审批演唱会项目和票价方案。”

  “层层分发的票务市场牵扯利益方众多,监管难度大,近些年一些监管主要针对的是‘小黄牛’对消费者的欺诈。”张旭说。

  一则业内传闻是,二手票务平台票牛和牛魔王的负责人曾因涉嫌“幻乐一场”演出票“炒票”而被上海公安局约谈,但票牛网创始人孙立勇则表示:“我们到现在为止,没有接到过任何部门或者单位的任何相关通知。”

瞭望东方周刊 总第 707 期