瞭望东方周刊鲁雨涵2017-01-05

  2015年末,中信出版集团成立了一支童书出版团队,名为“小中信”。

  与罗辑思维等垂直电商合作推出《疯狂动物城》《科学跑出来》等VR概念童书、由同名图书改编舞台剧《市场街最后一站》……凭借大胆尝试,“小中信”很快成为童书界的一匹黑马。

  过去,这家出版社在财经类图书零售市场名列前茅。中信出版社副总编、“小中信”总编辑兼CEO卢俊向《瞭望东方周刊》回忆,进军童书出版市场,“既是不得已的选择,也是积极地往前看。”

  2012年~2014年的中国图书市场年底报告显示,在图书价格以每年10%~15%的速度增长的情况下,中国图书的市场规模只维持着平稳水准,甚至有微弱的衰退迹象。

  与成人图书出版领域形成鲜明对比的是,童书出版在2005年至2015年以每年10%~15%的速度稳定增长,这十年也被称为童书发展的“黄金十年”。

  卢俊相信,童书出版是一个高度分散的领域,没有绝对永恒的赢家。在大浪淘沙之中,有热情而没有专业素养的裸泳者将会被淘汰,有热情又做得好的自然就会存活下来。

  “童书界已经进入第二个‘黄金十年’,这将是一个基于新科技与新模式的‘新工匠’时期。”他说。


  纸质出版的“诺亚方舟”

  “如果成人图书和儿童图书是两条船的话,成人那条船已经岌岌可危,漏水下沉。所以我们把少儿这条船视为纸质阅读最后的诺亚方舟,试图在那条船沉下去之前爬到这条船上来。”2014年底,卢俊注意到了成人阅读市场份额的明显下滑。

  虽然中信出版集团的成人图书出版仍然保持高速增长,但是成人阅读时间和内容不断碎片化,逐渐向数字阅读转移成为不争的事实。与此同时,市场对童书却有着强烈需求,这源自国家和学校对儿童阅读的倡导、家长对子女的希望,以及儿童自身对未知世界的好奇心。

  专业童书出版机构“蒲公英童书馆”总编辑颜小鹂曾说:“芬兰的小学生一个月读十本书,中国差距还很大,全民素质的提升要从小孩抓起。”

  从2014年年底开始,卢俊开始研究少儿市场。他想:“阅读应该是以家庭为单元的,而不只是服务于一个成员,出版社应该为一个家庭的终身学习提供一个体系性的解决方案。而童书出版,是这一体系中最基础的一环。”

  卢俊发现,不像成人图书经常出现“叫好不叫座、叫座不叫好”的情况,童书的市场口碑和市场回报往往是统一的。

  并且,童书的销售渠道也比较多样化,可以将触角伸向文具商店、婴幼儿用品店、玩具市场等。

  2015年3月,卢俊去意大利博洛尼亚童书展参观学习。经过半年多的筹备,2015年10月份“小中信”正式成立。

  卢俊用“有趣、有识、有品”来定位“小中信”,致力于出版具有阅读趣味、知识密度和品质品位的少儿阅读产品。

  经过一年的发展,截至2016年10月,“小中信”已经完成了全年指标,生产码洋超过2.2亿,“各大网站童书新书榜的前20名,我们常常占据半数以上”。团队从2015年底的10多个人扩大到32人。


  “让中国的小朋友看到全世界的奇思妙想”

  童书有十余个细分市场,如何在国内500余家涉猎童书的出版社、出版公司中脱颖而出,选择合适的出版领域至关重要。

  其中,少儿文学在童书市场上普遍受欢迎。但进入这个领域并不容易,卢俊坦言,“少儿文学市场高度垄断,雷欧幻像、杨红樱、沈石溪、曹文轩、郑渊洁等作家已占据了少儿文学的大半壁江山,这五六个人是否和你合作,决定了你能否在少儿文学市场上有所发挥。”

  最终,卢俊将目光转向了国内尚未被垄断的科普读物、绘本和低幼启蒙等领域。

  考虑到自身作为新玩家在国内原创征集上的劣势,“小中信”决定先从海外引进。

  这一选择,也基于童书创作的特殊性。对于儿童读物来说,如何把成人世界写作的严肃标准平移并且优化到儿童可以接受的程度,是作品是否能够成功的关键。

  “真正优质的童书要根据儿童的认知年龄,在每一个阶段提供与他的认知水平配套的信息量,尽可能给他们提供一个能阶段性成长的阅读与认知体系。”卢俊说。

  在卢俊看来,中国童书创作中缺少儿童心理学的应用和提供进阶性阅读产品的科学意识,而国外童书出版具有完善的进阶性。

  国外童书有字母表体系、数字体系、年级体系三种分级法:字母表体系,按照字母顺序把图书由易到难分成26个级别;数字体系,采用分值来评判阅读能力;年级体系,根据不同孩子的年级、年龄来判断其应有的阅读水平。

  “小中信”引进出版的图书,从《科学跑出来》《DADA全球艺术启蒙系列》到历史类绘本《时间线》,满足了儿童成长过程中对未知的渴求,帮助他们建立起对各类学科的兴趣。

  2016年其推出的绘本《疯狂动物城》,讲述了一个独一无二的动物城市,用儿童最喜欢的寓言方式,完整折射了人类世界。涂色游戏活动书的设计,让儿童在动手的过程中完成阅读。

  依靠同名电影的走红,《疯狂动物城》一度成为京东和亚马逊童书榜的销售冠军,成为“小中信”第一个真正意义上的爆款。

  对于引进海外图书可能会打压国内原创的说法,卢俊是持反对意见的。他认为优秀的创意是全世界通用的,海外作品的引进也是中国出版人和作者充分学习的过程。

  “我们拥有全世界知识产权的海洋,让中国的小朋友看到全世界的创意、文化与奇思异想,就是我们的责任。”他说。


  “界面创新”

  “同样是讲恐龙,我们用AR来讲,新界面本身就是新内容。”卢俊介绍,他们出版的一些童书会利用AR(增强现实)技术,增强儿童读者和纸质书之间的互动体验。

  在卢俊看来,阅读体验同样是阅读内容的一部分,新的界面带来新的体验,也为图书带来了新的价值。

  对于成人图书出版来说,内容的稀缺性可以带来高传播率。“我知道你不知道的你想知道的东西”,是实现信息传播的内在逻辑。

  但儿童图书领域缺少内容上的稀缺性,千篇一律、老生常谈的童话故事已经难以激起读者的好奇心和兴奋点,也不符合开放的教育理念和价值观体系。

  而创新型界面的利用,是针对童书内容同质化的解决方案。

  以《恐龙跑出来了》为例,在标有“启用增强现实动画”字样的横跨页,启动智能移动设备对着页面一扫,一只真的恐龙就会出现在你面前。通过操作移动设备,还能对恐龙进行控制,让它奔跑、飞翔、吼叫。

  除此之外,他们还推出了《消防车呜哇呜》玩具绘本,在图书中加入了轨道玩具元素,并曾以此获得2009年度英国著名母婴杂志《Right Start》玩具类最高成就奖。

  在卢俊看来,童书出版社目前面对的是“新工匠”时期,应避免对复古的盲目追求——旧秩序虽是情怀,新科技与新模式却代表效率。

  “我支持保护京剧和昆曲,但毕竟村口的戏台子没有了。互联网影像就是90后的京剧和昆曲,是今天的生活的表达方式。”卢俊认为,童书出版应该追求“未来感”,让孩子“抢先一步活在未来,活在发展的趋势之中”。


  迎接第二个“黄金十年”

  “小中信”还在IP运营方面作了有益尝试。2016年,他们参与策划了安徒生魔法乐园展和安徒生50周年国际插画展;绘本改编的同名舞台剧《市场街最后一站》已经在北京开票,2017年将开启全国巡回演出,这一系列演出都由他们主导策划。

  这些商业性尝试,已经远远超越了传统出版社的定义。

  卢俊认为,无论是出版内部还是外部,都需要理性、客观地看待“商业”,“合理利用商业可以为文化增值,既讲究美好事物的传承,又追求传播效率和投资回报率,是专业出版人表达自身价值最有效的方式。”

  基于这个理念,“小中信”希望打造属于自己的新媒体商业生态,构建一个以内容生产、分享和服务为入口,囊括儿童知识服务电商、社群电商、线下亲子阅读空间、O2O+儿童消费信托为一体的全新商业体系。

瞭望东方周刊 总第 687 期