瞭望东方周刊杨卓琦2017-02-09

  2016年,中国的文博创意产业经历了一股前所未有的热潮。一系列政策法规的密集发布让博物馆文创“热”了起来。

  朝珠耳机、皇帝折扇、花翎伞、文物饼干……博物馆文创产品似乎从来没有像现在这么火。如何让观众通过购买文创产品把“博物馆带回家”,是越来越多博物馆人正在思考的问题。

  2016年,故宫博物院将IP授权给腾讯打造故宫表情包;中国国家博物馆(以下简称“国博”)开起了网店,将IP授权给几十个商家。博物馆的IP授权时代似乎来临。

  然而,在国博经营与开发部副主任、中国博物馆协会文创专业委员会副秘书长蒋名未看来,博物馆IP授权领域虽是蓝海,但重要的是“你具不具备游过去的能力”。


  博物馆文创的春天

  2015年3月,中国博物馆行业首个全国性法规文件《博物馆条例》正式施行。2016年5月,文化部等部门发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。不久,文化部、国家文物局确定或备案了154家文化文物单位文化创意产品开发试点单位,其中包括国博、故宫博物院、上海博物馆、南京博物馆等近百家博物馆。

  这一系列鼓励与支持政策被业内解读为:博物馆文创产业发展的春天不远了。

  很长时间以来,企业经营和事业单位体制的矛盾,是博物馆文创发展的一大问题。有业内人士曾感叹:很多博物馆将文博资源看成馆内资源,不敢用、不会用、怕出错的思想阻碍了文创产品的开发和发展。

  复旦大学文物与博物馆系主任、国家文物局专家库专家陆建松告诉《瞭望东方周刊》,有博物馆馆长曾跟他说过,自己开发了几十个文创产品,但是压力特别大,对于到底能不能做有顾虑。

  2016年以来,政策的利好让国博在文创领域迈开了大步。2016年1月,国博天猫旗舰店正式上线。3月,国博与阿里巴巴达成战略合作,共同打造“文创中国”,实现“互联网+博物馆”的合作新模式。6月,“文创中国”线下大区运营中心落户上海自贸区,国博率先在“文创中国”平台上线400个文物IP。

  故宫博物院在2016年同样也有很多动作。6月,故宫博物院与阿里巴巴签署战略合作协议,故宫天猫旗舰店正式上线,双方合作内容主要包括票务、文创、出版三个板块。7月,故宫博物院与腾讯达成战略合作,双方将在社交平台、泛娱乐及VR、AR等方面进行合作,深度挖掘故宫的IP价值。

  此外,西藏博物馆、浙江博物馆、湖南博物馆等多家博物馆也与阿里巴巴在IP授权上开展了合作。

  无论选择何种商业模式,接受本刊采访的多位专家认为,文创产品是博物馆展览功能和教育功能的延伸,文化传播与推广是其最重要、最根本的目标。


  通过产品传播文化

  上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯每次出国,总会到博物馆商店。胡绪雯告诉《瞭望东方周刊》,整体而言,国外博物馆的文创产品做得要比国内的精致,经常给人带来惊喜。

  相比之下,“同质化严重”是中国的博物馆文创产品常常听到的批评。龙域设计总经理杨文庆告诉《瞭望东方周刊》,目前博物馆的文创思路存在一定局限性,要么是复制藏品,要么是将文物图案简单嫁接到手机壳、书签、雨伞、T恤衫上,手法单一。

  陆建松也认为,任何一件文创产品要吸引观众,一定要有故事、有卖点、有惊喜,而这正是我们所欠缺的。

  “有文化内涵的没有实用性,有实用性的没有文化内涵”,这是杨文庆对目前博物馆文创产品的评价。

  而在蒋名未看来,国博如今已经转变了思路。以前,博物馆大多将文创产品定位为旅游纪念品和游客补充服务,现在国博要做与衣食住行有关的生活必需品。传统的文化元素进入到人们的日常生活,与当代人的审美、日常需求对接起来,在不知不觉中传播了文化。

  上海博物馆也累计开发了一万多种文创产品,类别丰富,有家居品、服饰、文化用品等。胡绪雯告诉本刊记者,她平时使用的很多物品,诸如围巾、口罩等,都是带有上海博物馆馆藏元素的商品。

  传播博物馆文化未必只能通过展览,卖文创产品同样不失为一个好思路。

  据杨文庆介绍,东京国立博物馆的纪念品商店中,有一款以藏品人物陶俑为主题的“陶俑袜”人气极高。“陶俑袜”在脚背部分印着陶俑的大脸,其独特的设计和鲜艳的色彩俘获了不少消费者。

  人们因喜爱“陶俑袜”,进一步对藏品产生兴趣,来到博物馆便会专门去寻找原型陶俑,一探究竟。

  陆建松认为,目前鼓励博物馆发展文创的思路是对的,但是采用何种商业模式值得探讨。“博物馆作为事业单位,开发商品,人财物都是问题。”

  蒋名未举例说,开发一件商品,打样(根据客户的要求生产样品)可能就需要花费1万元,如果开发1000件商品,仅设计阶段就需要1000万元,对于博物馆来讲,资金压力可想而知。

  文创产品的开发涉及设计、制作、物流、市场等环节,对于博物馆来说,每一项都是一个挑战。陆建松的担忧是,现在许多小型博物馆也一拥而上开发文创产品,但仅靠馆内力量是否能够支撑?


  IP授权或成主流

  “通过艺术品授权与第三方合作的路子,应该成为主流。”陆建松说。

  美国博物馆商店协会在美国博物馆文创领域中的角色,就是陆建松所说的第三方。该协会成立于1955年,其博物馆会员在2010年底已突破2500个。美国纽约大都会博物馆就是其会员。

  据陆建松介绍,美国大多数博物馆的文创商品开发都是通过美国博物馆商店协会完成,博物馆只是将自己的馆藏进行授权,再由专门的企业完成设计制作。日本同样也有类似的第三方机构,博物馆不参与全链条运作,只是在上游进行艺术授权。

  由于博物馆艺术授权本质上是对著作权的交易,故又称为IP授权。

  纽约大都会博物馆以200余万件典藏文物为基础,通过版权认证的方式制作和研发了大量与馆藏相关的音乐、演讲、文娱、影像等文创产品,一年的文创产品销售金额高达4亿~5亿美元,占其全部收入的80%。

  开发出“朕知道了”胶带等一批热门文创产品的台北故宫博物院,早在十多年前就走上了IP授权之路。

  通过IP授权,博物馆文物得以“走出来”,不仅仅为博物馆所用。2007年,台北故宫在“北宋大观特展”期间,与星巴克合作推出了“当星巴克与故宫相遇”特展系列文化产品。该系列产品以北宋生活中的“四艺”(品味、点茶、挂画、插画)为主题,结合宋徽宗文会图、牡丹诗等书画,开发了水杯、笔记本等商品。

  以本院藏品图像为素材,重新设计、开发、制作具有艺术性与生活实用性,且有助文化教育推广的各类衍生产品——台北故宫博物院这样界定授权商品。围绕品牌授权,台北故宫博物院已与超过90家厂商合作,让文物“再生”与“重生”。据统计,2014年,台北故宫博物院礼品部营业额达8.2亿元新台币。

  在2016年7月故宫博物院与腾讯的合作中,故宫博物院开放了诸多IP,包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》(又称胤禛十二美人图)、《韩熙载夜宴图》(局部)、《海错图》(节选)、明朝皇帝画像等。根据IP元素创作出的故宫表情包,如“皇帝很忙”“门海”“Q版韩熙载”等,在社交平台上线不到1个月,使用量就接近4000万次。

  2016年,国博与阿里巴巴合作,通过阿里巴巴旗下的IP授权平台阿里鱼,将自己的馆藏IP授权给淘宝商家进行开发,目前已与佰草集、稻香村等30多家企业达成了授权合作,推出了近百款产品。

  “博物馆是带有中国文明标识的重要IP,故宫与阿里、腾讯的合作只是博物馆成为超级IP的开始。”新晖资本创始合伙人徐慧在接受媒体采访时说。


  “不要都学故宫”

瞭望东方周刊 总第 715 期
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