瞭望东方周刊褚蓥2017-02-16

  最近两年,微公益兴起,其倡导公益创新,以科技手段助力社会问题的解决,这符合人们对现代慈善的理解。但是,近年来一些焦点事件的出现使人们意识到,网络上的微公益本身也存在诸多需要厘清的法律及实施途径等问题。在技术创新、策略创新、方法创新之外,我们的慈善事业还有不少课要补。


  慈善法适用之误

  社会已处于公众要求越来越高的公益慈善环境之中。

  鉴于慈善法刚刚施行,当涉及慈善主题的公共事件发生后,从法律角度所作的分析并不少见,但其中也存在不少误区。   

  某一募捐行为是否违反慈善法,首先必须明确两个要点:首先,慈善法只规制慈善组织的募捐活动,而不规制个人“求助”行为;其次,慈善募捐仅指以慈善宗旨开展的募集财产活动。而所谓慈善宗旨,则指该法第三条规定的“公益”目的,即公益目的的受益群体通常是不特定的,比如,为白血病儿童发起的慈善募捐活动,受益群体必须是不特定的白血病患儿。如果募捐活动的诉求只是为了救自己的孩子,则不应认定为为公益目的而开展的慈善募捐活动。这也就决定了其行为不违反慈善法关于募捐的规定。

  由此,不难发现,个人可以在各类网络平台开展合法的“个人求助”行为,这是现有慈善法留下的口子。

  值得注意的是,对于商业营销行为附带捐赠行为,即所谓“善因营销”行为,该如何认识呢?善因营销是国际通行的一种营销方式,即以一个所谓的“慈善目的”为方向,开展的一系列商业营销活动,以实现商业目的和慈善目的的双修。之前某饮用水企业开展的“买一瓶,捐一分”活动,就属于这类营销活动。


  众筹的公关意义大于筹资意义

  一些慈善公共事件发生后的观点碰撞,折射出大众对募捐的理解分歧,其中有些存在偏颇:如将公益慈善神圣化;而与之相反,另一种不恰当的趋向则是将公益慈善庸俗化,视同化缘,即只要能拿到钱,可以无所不用其极,丝毫不顾及社会影响。

  事实上,对募捐的正确理解应介于两者之间:募捐既有社会意义,也存在与互联网企业相似的商业运作逻辑:

  第一,募捐是公益理念传播的有效手段。对于这个问题,美国的先例值得我们借鉴。1980年,美国绍姆堡镇出台规定,要求期望在当地开展上门或街头劝募活动的慈善组织,劝募成本不得超过总额的25%,否则将不予批准。

  有一家名为“环境改善公民组织”的机构,劝募成本高于上述规定,因此被拒绝在当地劝募。“环境改善公民组织”对此不服,将绍姆堡镇告上法庭。该案最终上诉至联邦最高法院。在该案的终审判决书中,联邦最高法院写道:“在街头或上门募捐,是人们的言论自由权——交流信息,传播和宣传观点和意见,以及倡导宗旨,都受到宪法第一修正案的保护。”

  这段文字是公益募捐史上的“福音书”。它明确地界定了募捐除资金筹集以外的一项重要功能——向公众传播思想。所以,募捐具有超越单纯的商业营销之上的社会意义,是一项有利于社会进步的工作。

  第二,以免费产品为基础的资金筹集方式。公益组织募捐与互联网企业做销售存在相似之处,都以免费产品为基础。成功的互联网公司以免费的产品和服务粘住数以亿计的用户,并以此衍生出不可估量的商业价值。

  在笔者看来,互联网企业这种第三方支付的逻辑同样适用于公益募捐。募捐成功的逻辑在于公益组织通过提供免费产品吸引大量拥趸,在此基础上,公益组织可以向大额捐赠人(如企业等)提供影响力反馈,帮助其塑造良好品牌形象。

  这是募捐最基础的经济本质。在此基础上,还可以衍生出很多种不同募捐方式,比如众筹,其最大的价值并不在于提供了丰沛的资金,而在于创造出了更大的用户群和品牌效应。这也就是说,众筹的公关意义更大于筹资意义。


  体验经济的启示

  在其他国家,已有诸多慈善组织运营新的策略方法,提升众筹活动的公关影响力。

  在公益慈善界曾有段视频广为流传:某家公益机构在德国汉堡机场放置了一个互动装置,向这个装置投入2欧元后,这枚硬币就开始了它的“旅程”,最终一步步帮助贫困孩童实现大学梦想。整个过程以实体小动画的形式呈现,充满童趣。

  这个新颖有趣的募捐形式,让捐赠人在捐出2欧元的过程中,体验了一番。这不仅仅是新奇,也不仅仅是参与,而是实在的体验。体验是什么?体验是一种全新的经济形式。自有市场以来,经济形式已从最初的前产品经济、后产品经济、服务经济,发展到了如今的体验经济。

  不妨用“吃饭”说明:自己买菜做饭属于前产品经济;让净菜公司送货上门,是初步加工产品,属于产品经济;去外面餐厅吃饭,获得的主要是服务,属于服务经济;而去高档餐厅,边听音乐边吃饭,收获的将不再只是食物本身,同时包含着环境、格调等,这就是体验经济。在这个过程中,供应商的利润也随之越来越大。

  这个道理同样适用于公益行业。德国机场募捐的精髓正在于提供了体验。捐赠人只是付出了很小一笔捐款,现实中是不可能体验到助人实现大学梦这个过程的,但捐赠过程中借助虚拟技术就可体验。

  这对国内进行公众小额募捐的公益慈善组织而言,是可借鉴的经验。具体而言,在整个过程中,推动用户捐赠行为的不再是悲情,而是愉快的体验。换而言之,在这个案例中,公益组织并没有募捐,而是在销售“体验”。捐赠者不只是在捐赠,也是在购买“体验”。

  如今国内的一些公益平台,也在利用自己的技术优势,进行类似的具有创新性的公益募捐方式,比如网上参与种树、养树的小游戏,就相当于现实中完成了一次环保捐赠等。这种微公益募捐的设计方式,对吸引以年轻人为主的网络捐赠群体具有一定意义。


  慈善事业如何“补课”

  公众的参与是公益事业的基石。通过以上策略和方法,无疑可以实现扩大公众参与的目的。但是,仅有这些策略和方法,并不足够。在技术创新、策略创新、方法创新之外,一些基于慈善事业基本规律的问题还有待解决。

  在人人可公益,大众参与度不断提高的当下,笔者认为,要想使中国慈善事业更加良性地发展,须从如下几个方面入手:第一,推进慈善组织的科学管理。减少慈善事业的争议,首要措施是推动慈善组织的透明、规范,增强公众对慈善组织的信任。

  而要实现这一点,首先必须推动慈善组织的科学管理。尤其是推动慈善组织向企业学习经验,可从如下几个方面入手:(1)推动慈善组织完善内部治理机制,建立完善的理事会、中层管理团队、监事分工负责制度;(2)推动慈善组织建立完善的现代会计制度;(3)推动慈善组织建立人事管理制度,比如从业者职业规划等。

  第二,提升慈善组织的专业水平。比如,我们应推动慈善组织引入专业的客户服务体系。在美国,慈善组织会在机构下设“捐款人建议基金”,类似于中国的冠名基金。这类基金是为某个捐款人所专设的,并且机构会为该基金配设一名客户经理,专门听取客户的建议,并结合自身特点,作出针对性的调整。   

  笔者认为,这一做法有助于提升客户服务水平,值得中国慈善组织借鉴。类似的专业建设内容还有很多,比如信息披露、项目管理、人才建设、市场营销等。

  第三,推动慈善事业的社会参与,以提升慈善组织的总体规模。目前,中国的很多慈善组织公益活动缺乏社会参与接口,比如将募捐箱设计成互动装置。

  第四,完善慈善法律与监管机制。目前,慈善法以及一系列配套法律法规已经得以施行。但总的来说,这些规则还不足以撑起整个慈善法律体系。未来,政府还应进一步完善相关规定,比如信息披露制度、公平市价评估制度等。此外,政府还应建立一套有效的监管机制,对慈善事业加大监管力度。如此,才能有效避免类似的争议再次出现。

瞭望东方周刊 总第 760 期
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