在足立正则的蓝图里,饭山市依托新干线饭山站,正可塑造为信越区域旅游集散中心。本刊记者在饭山站看到,除一般车站应有的功能外,这座车站还辟出一大块地方作为旅游服务中心,专门用于介绍、推荐饭山市等九个市町村的旅游观光资源和线路。

  山崎美典说,9个市町村,饭山处在正中间。在新干线开通前,只有市营巴士,人们去其他市町村不方便。新干线开通后,为了满足旅客的需要,DMO(“信越自然乡”)开设了以饭山为中心通往其他市町村的观光巴士线路。设计巴士线路是非常困难的,因为日本地方人口非常少,公交线路运营多为赤字,要持续下去非常困难。如果单由饭山开通去往各地的巴士,肯定会有赤字,因此协调其他市町村也开通巴士,形成对开的局面。巴士网络的规划和线路统筹、时刻表调整等都由DMO负责,各路巴士的运营则由各市町村负责。如果有赤字,则由各市町村用税金去填空。各市町村经营的巴士,有的是公司经营的,有的是交通部门经营的,有的是滑雪场经营的。DMO将所有线路重新编成巴士旅客时刻表,方便游客。

  “信越自然乡”还以9个市町村为范围,规划了22条户外运动路线,包括自行车骑行、驾独木舟、森林徒步等。并增加了一些支持户外运动的服务,如厕所、无线网络、温泉、餐饮、自行车充气等。

  “信越自然乡”是第一批在观光厅登录的DMO组织。成为登录候补,就可以从国家拿到补贴。国家给予这种DMO组织一个成长期,三四年后再正式登录,就可承担国家赋予的任务,统筹这一地区的旅游观光事业。


  DMO模式的另一种价值

  DMO模式的另一种价值,是其在促进传统旅游业脱胎换骨的同时,还成了日本小城镇保护、修缮和建设的一个重要推手。

  在饭山城堡遗址,饭山市教育委员会长濑哲教育长给本刊记者介绍了遗址整修的情况。这座城堡是日本战国时期“各国”藩王、领主的堡垒之一,明治维新后被推倒拆除。近些年,随着日本旅游业的发展,各地纷纷重修城堡以招睐游客。长濑哲说,饭山市目前还没有重修城堡的计划,但已在整理遗址,修建公园,比如将原先在遗址范围内的公民馆迁到饭山站附近等。

  饭山市的城市规划、景观整治、文物保护、交通整备等也都在进行中。

  观光厅的原田修吾介绍说,日本版DMO模式对小城镇建设起到了良好的促进作用。比如交通方面,游客多了,公交车不够就要增加班次;公交车多了,路就不够用,就得重新规划、整备、修建道路。

  在都市景观设计方面,针对由人口减少造成的大量空屋、空地现象,以及老城区的现代建筑、停车场等对城镇景观的破坏,各地都开始对传统建筑样式的老宅邸和具有历史风情的町家进行维修和景观修整,给面向道路的停车场、空地等修建遮挡用的门和院墙栅栏等,重建、改建现代住宅,对影响景观的建筑物进行修景甚至拆除。

  在文化遗产保护方面,对构成历史风貌的建筑物、遗址进行必要的修复和整理,进行适当的维护和管理,同时通过一定的形式让游客能够参观。DMO组织还与当地居民频繁互动,在游客增多的情况下尽量不使之对环境造成破坏。如饭山市策划的山区游不是汽车游,而是自行车游,以此来保护环境。


  经费从哪里来

  “信越自然乡”涉及9个市町村63个团体,其运转经费来自何处?据山崎美典介绍,2016年度“信越自然乡”的经费总共为9500万日元。其中,饭山市承担了5000万,其余4500万分别由周边8个市町村、长野县和国家补助金承担。“饭山市出了大部分钱,主要工作也是由饭山市做的,目前看虽然并没有什么回报,但这是为了将来的投资。”他说。

  日本地方旅游振兴机构经常面临经费不足的难题,因此DMO组织如何创造具有造血功能的自主财源和由政府对其增加补助金被列为重要选项。据原田修吾介绍,目前DMO组织的运营资金最常见的是行政补助金。

  由观光厅牵头成立的广域DMO组织,所需经费也由观光厅支付。下一级的DMO,自己先制订计划,确定项目,如三到五年计划干什么事(如旅游数据搜集和分析,市场调查等),有了计划后,该项目预算需要多少钱,可向中央政府的“地方创生推进交付金”提出申请,项目计划经审批通过后,该项目所需预算可从“地方创生推进交付金”中得到50%,另外50%则由地方财政负担。项目从交付金中所得的资金是有上限的,从2016年的执行情况来看,市区町村一级的DMO组织,大约可从国家补助金中获得1000万到2000万日元。

  日本中央财政为支持地方振兴,设立了“地方创生推进交付金”,2017年度预算额为1000亿日元(2016年度预算额为1000亿日元)。在这1000亿日元中,2016年度用于DMO项目的为100亿日元,占10%。

  除“地方创生推进交付金”外,中央政府各省厅还有支持DMO的相关预算,由各地按各自特色向相关的省厅申请。比如某地觉得自己的水果蔬菜好,可以把水果蔬菜做成DMO的礼品,所需经费即可向农林水产省申请。有的地方认为本地传统街区景观有特色,打算进行保护和利用,可向国土交通省申请相关费用。各省厅对DMO提出的项目予以优先考虑。

  除行政补助金外,各地DMO组织还有一些经费来源:如各地为促进旅游振兴根据不同的情况收取特定地方税,公物管理受托费(市区町村政府把由政府运营的观光咨询事务所等,委托给当地的DMO组织去运营,并付给DMO组织运营的费用),事业收益(各地DMO组织通过自主经营获取收入),会费(DMO组织还从加入的企业、社会团体收取会费,各地收取标准不一)等。


  人才成为关键

  日本版DMO推行了两年,取得了一些成绩,但问题也还有不少。原田修吾坦言,虽然现在已有三个层次的134个DMO组织,但旅游主体不充分的问题还没有得到解决。

  有些地方是为了建DMO而建DMO,有的地方把过去的观光协会改成DMO,以方便向国家要钱,实质是换汤不换药。特别是各利益主体要达成一致还比较困难,比如DMO组织希望旅馆、酒店能多接待各国游客,而有的业主觉得语言文化不通很麻烦,只愿接待日本游客,不愿接待外国客人,还有一些业主根本不关心,觉得跟自己没关系。在这种情况下要把这些人团结起来为共同的目标去推进地方DMO和旅游事业,还比较困难,而这正是DMO运营者应当做的协调、说服工作。

  地方DMO还面临人才不足问题。山崎美典说,DMO的运营是个非常难的工作,所以现在还不是很顺。难在哪里?要吸引游客,就要把各种旅游信息打包,推荐给游客,可能包括滑雪、垂钓等各种信息,这对人才要求非常高,要求必须掌握所有观光知识和信息。

  原田修吾说,日本许多地方都面临人口减少、老龄化和人才外流现象。DMO模式需要大量有创意、懂策划、善经营、会管理的人才,而有的地方的观光协会连调查问卷、数据统计和信息分析都不会做。观光厅计划通过加强研修培训、雇用外部人才、派遣人才、帮助建立地方经济分析系统等方式,帮助地方解决人才不足问题。

瞭望东方周刊 总第 715 期