瞭望东方周刊王辉辉 王元元2017-08-31

  2017年初,阿里巴巴还与百联集团达成了战略合作,双方计划将线上和线下数据完全打通,以大数据为链接,实现商品通、会员通、服务通的“三通”。

  “阿里巴巴将会从人——用户营销、货——商品运营、场——商场三个方面帮助线下百货拥抱数字经济,把传统百货从一个‘坐商’变成‘行商’,实现人、货、场的统一。”张勇曾总结道。

  他认为,不管是对银泰进行私有化,还是对苏宁的投资以及与百联的合作,阿里巴巴都希望未来在全球最大的移动经济体上,能够形成线上线下的一体化体验。


  “三通”赋能

  “新零售首先要做到的是‘三通’,即商品通、会员通、服务通。”张勇说。

  商品通可以提升库存效率以至销售流转,会员通可整合在线以及线下的消费者数据,而服务通则能优化消费者的购物体验。

  优衣库即是“三通”的直接受益者。2016年“双11”,优衣库跟天猫全渠道打通,在其天猫旗舰店尝试了一把“线上线下联动”的购物方式,当天不到3分钟交易额就突破了1亿元。

  优衣库的消费者可享受网店和门店的同步优惠活动;在网店下单付款后,24小时之内收到完成备货的通知,随后便可前往优衣库在全国100多个城市的400多家门店便捷取货。

  这背后是阿里巴巴提供技术支持的库存管理系统,以帮助优衣库线下门店能随时动态调配库存。

  此外,阿里巴巴还在不断尝试通过各种技术手段,帮助品牌商实现会员通,使消费者能够享受线上线下一致的服务,即服务通。

  比如一些高端美妆品牌,其提供的专属服务是会员运营的重要方式,但多是通过柜台美容顾问完成,电商平台很难享受到,但通过线上线下会员体系的打通,这些服务便得以更好地运用到每一个与消费者接触的入口。

  不过,对高端美妆品牌而言,会员体系的打通并非简单的数据迁移。品牌首先需要面对的就是数据安全的敏感性问题。“这也是大多数品牌并不希望有外部系统接入品牌内部CRM系统的主要原因。”天猫美妆总经理古迈告诉《瞭望东方周刊》。

  如今,在天猫的帮助下,SK-II、兰蔻等知名品牌都已打通了线上线下的会员体系,其中兰蔻天猫官方旗舰店的粉丝量已超170万,而其在中国区线下渠道积累如此规模的会员大约用了10年。

  阿里巴巴提供的数据显示:截至目前,天猫上完成“三通”的店铺已超过10万家。

  对这些实现“三通”的品牌,阿里巴巴会借助一系列运营产品做商家赋能。比如分析会员的大数据,让品牌商能更准确地抓住核心消费者的行为轨迹与偏好,开展精准营销,等等。


  消费者指挥生产者

  随着越来越多的实践,阿里巴巴对新零售的畅想已延伸至上游制造领域。

  在马云看来,在新零售这第一波冲击过后,随之而来的将是新制造冲击。他指出,过去二三十年间的制造一直是规模化和标准化的,而未来三十年的制造则会变为智慧化、个性化及定制化。

  “由于零售行业发生变化,原来的B2C制造模式将会彻底走向C2B的改造,也就是说按需订制。我们今天讲的供给式的改革,就是改革自己适应市场,改革自己适应消费者。”马云称。

  而通过大数据搜集消费者的需求,并将其反馈到生产端,然后与品牌商合作,阿里巴巴已经开始实践C2B反向订制的新制造模式。

  美的电器从2014年开始与阿里巴巴合作,根据网购用户的需求生产个性化的订制小家电,仅2016年就先后发布了智能电饭煲、洗碗机、豆浆机等53款天猫订制产品。其中一款基于阿里巴巴YunOS系统的智能冰箱受到了消费者热捧。

  根据网上消费者的需求,在普通冰箱的常规功能外,美的特别增加了食材智能识别和智能称重两个功能。不仅如此,消费者还可通过冰箱上的智能页面一键下单,线上直达天猫超市。

  奥利奥则在2016年推出了“订制填色装”项目,将天猫旗舰店的交易流程改造开放,把订制包装与流行一时的“秘密花园”结合,让消费者可以自己涂色、填色,参与到产品的订制环节,满足不同消费者的个性化需求。

  为了照顾部分顾客的需要,奥利奥还特意改变包装规格,在以往多块大包装的基础上开发了单块小包装,同时,结合全链路内容营销、大数据的精准投放,成功打入中国电商市场。

  “依托阿里巴巴的大数据,像美的这样的制造商可提前获知消费者对产品的期望,辅助生产出消费者真正感兴趣的产品,而这些产品最终又通过天猫、淘宝等电商平台及时触达目标用户。”曹磊说。

  国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青告诉《瞭望东方周刊》,这正是新零售对传统制造业生产流程的重构,改变了整个产业链的分工方式,对整个行业的影响深远。

瞭望东方周刊 总第 715 期
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