位于杭州武林银泰百货商场的卡西欧门店只有25平方米,这样有限的空间原本能容纳的产品SKU不会超过300个。而今,这种限制却因店内的一块电子显示屏而被打破。

  充当虚拟柜台的玻璃屏幕上,陈列着卡西欧分布在全国近30个城市的170多家店铺的所有商品,并且能做到实时更新。消费者只需点击屏幕获取产品的二维码,便能通过手机淘宝扫描进入卡西欧的天猫旗舰店,完成下单、支付的全部流程。

  近年来,越来越多像卡西欧这样的品牌商,搭乘着电商发展的快车积极打通线上渠道。

  而众多诞生、成长于线上的纯电商品牌,也开始在线下落地。

  2015年“双11”期间,银泰百货就出现了全国首个淘品牌专柜,次年11月6日,又扩展到了涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域的淘品牌品类集合店。

  而阿里巴巴和银泰共同打造高颜值零食馆ONMINE,目前30%的产品都是原本没有任何线下渠道的“网红”零食。

  让消费者在购物时无论身处何地,无论是在线下逛街还是手持鼠标或智能终端,都能以同样的价格买到同样的商品、享受同样的咨询或售后服务,用任意方式支付和拿货——这种线上线下一体化,正是当下热议,也是全行业力推的新零售最典型的标志之一。


  线上线下打通令业绩同比增长300%

  “在零售业摸爬滚打了20多年,真正让我感到好玩的,是在2016年的下半年。”卡西欧中国最大的代理商络克(杭州)贸易有限公司董事总经理应连平回顾自己的从业生涯,这样告诉《瞭望东方周刊》。

  2016年9月,卡西欧第一家,同时也是天猫全球首家的全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰的卡西欧专柜试点落成,自此开启了顾客线上线下无差别购物的新零售方式。如今一年时间不到,其业绩、流量转化率都得到了巨大的提升。

  “武林银泰这个店是第二家,从单店的销售额来看,与去年同比已经有了200%~300%的增长。我们去年5月销售额七八万元,今年5月达到了24万元,6月也超过了20万元。这跟店面的智慧化改造有很大关系。”应连平介绍。

  与一些很早就布局电商的线下零售品牌相比,2015年8月才正式成立电商部门的卡西欧“触网”时间并不长,但应连平却敏锐地意识到,“在传统门店经营的基础上,上线一个淘宝、天猫店铺,两套人马、两个系统各干各的,这种做法放到今天已经过时了,不仅没办法全方位捕捉到消费者,还有可能给他们带来困惑。”

  事实上,很长一段时间,把线上线下相互割裂的实体商业企业并不在少数。

  中国商业地产联盟秘书长王永平告诉《瞭望东方周刊》,“当初传统门店纷纷启动电商时,往往只是开个网店或者上线一个网上商城,然后就觉得自己拥抱互联网了。”

  最典型的做法是,把电商当成线下消化库存的新渠道,比如在一些重要的网购节打折清仓,或者设计与线下区隔的电商特供品吸引流量。

  “开始的时候会有一定的效果,但后来发现得不偿失。”服装品牌太平鸟的电商总经理翁江宏告诉《瞭望东方周刊》,他们曾在电商经营思路上走过一段“弯路”。如今他清醒地认识到,线上渠道不光是一个流量入口,更是品牌形象的展示平台,如果只用来清仓销库存,对消费者的吸引力会大打折扣。

  经过一系列战略调整的太平鸟,今天正在不断提升线上线下同款的比例,致力于全渠道打通。这家创立20多年的品牌在产品设计上也尝试年轻化,一些新品还会选择线上首发,在营销手段上则玩起了与天猫同步直播等。

  在国内传统服装品牌一片唱衰的情况下,太平鸟却于2016年“双11”当天实现了超过6亿元的惊人销售额。

  “一些国内外知名品牌,把线上线下同款产品做差别定价或者把电商平台销售的产品与线下做区隔,结果导致业绩下滑,打通之后又明显回升,这样的情况我们遇到过多次。”银泰CEO陈晓东告诉《瞭望东方周刊》。

  “以前我们常常讲,商业就是‘开门迎客’,如果消费者不来,商场是经营不下去的。怎么样唤醒消费者对你的认知和兴趣,是今天很多实体商业面临的共同课题,而线上线下全渠道的打通、融合,是顺应未来趋势的关键一步。”陈晓东指出。


  电商“消灭”电商

  新零售理念指引下的行业变革,似乎更多地发生在线下,但在王永平看来,实体企业转型迫在眉睫,并不意味着电子商务、虚拟经济就可以高枕无忧。

  “如果现在还认为从工厂、实体店搞点产品到网上卖就是电商,一定会被淘汰。现在很多线下大品牌都在推全渠道无差别购物,重构自己的供应链,一些传统电商的便宜、便利优势将不复存在,而缺乏体验、售后服务力量不足等种种劣势则开始凸显。”王永平告诉本刊记者。

  从近几年的市场数据不难发现,尽管电子商务发展迅猛,但增速却在逐年下滑。国家统计局发布的数据显示,2014~2016年三年间,全国社会消费品零售总额同比增长率为12.0%、10.7%和10.4%,其中网上零售额的同比增幅分别为49.7%、33.3%和26.2%。而截至2016年末,电子商务占整个社会消费品零售总额的比重只有15.6%,也就是说,约85%的零售市场还在线下。

  “这85%是电商的机会,但不是说要从线下这块市场去抢蛋糕,而是通过互联网技术对其进行改造。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《瞭望东方周刊》。

  在他看来,线下的85%离不开这样的互联网改造,电商的发展也离不开实体,这就是马云所指的“未来十年、二十年将不再有电子商务”的意义。

  实际上,作为全球最大的电商平台,阿里巴巴恰恰是“消灭”电子商务的先行者——

  2014年3月,战略投资银泰,二者开始在会员体系、支付体系和商品体系方面进行打通和对接,而后又进一步形成了促进线上线下融合、实体经济和数字经济融合的“陆空一体化”力量;

  2015年8月,与苏宁达成战略合作,通过商品通、会员通、服务通来实现两个企业的资源共享;

  2016年3月投资盒马鲜生;

  2016年11月入股浙江省的知名连锁超市三江购物;

  2017年2月20日,与上海百联集团达成合作。

  通过与越来越多希望借助互联网实现升级的实体商业企业合作、联姻,阿里巴巴所倡导的“五新”(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)将得以充分应用。

  “而基于这‘五新’的驱动力,整个零售业的蛋糕,15%的线上加上85%的线下市场,将从今天的30万亿元变成60万亿元、100万亿元。”阿里巴巴CEO张勇在2017年7月11日举行的天下网商大会上的公开演讲,指出了所有走在新零售转型路上的企业,共同面对的未来的可能性。


  几块“试验田”

  作为新零售概念的提出者,阿里巴巴从2014年至今,在数码家电、生鲜、超市等领域中进行了一系列新零售的布局。

  “从阿里开辟出来的几块‘试验田’,可以看到一些方向。”曹磊说。

  比如,一个零食店里能演变出哪些新玩法,ONMINE负责人黄凌杰所知颇多。

  作为新零售概念下的产物,线上线下同款同时同价,通过店内虚拟“云货架”线下扫码、线上下单、快递或自提随心选等功能都已属标配,对“吃货”来讲更有吸引力的是支付宝扫码有机会享受免费试吃的活动,以及该店首创的零食料理。

  “把几种食物拆开打散,做一些组合和搭配,这种简单的料理经常会产生一些意想不到的效果。比如一款沙冰加上店里热卖的某个品牌的坚果,一个新的零食吃法就诞生了。颜值高、新奇好玩的东西,很受年轻人的欢迎,而我们的店员现场就可以告诉你怎么制作,几个朋友一起DIY,也是一种社交和娱乐。”黄凌杰告诉《瞭望东方周刊》。

瞭望东方周刊 总第 704 期
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