瞭望东方周刊刘佳璇2017-09-07

  从这个角度来看,平台实际上是在“驯化”用户,从而培养出一批对知识产品有硬性需求、信息接受能力较强的人。

  与此同时,随着后台数据的丰富、平台对用户行为分析能力的提高,知识付费平台也可通过精细的算法推荐给用户他们更感兴趣的知识产品。这一过程亦可视为用户对平台的“驯化”。

  这种“相互驯化”的过程,将使平台功能更趋细化、完善。

  “得到App从第一个版本到现在已经进步很大,在用户的‘训练’下发展出了很多功能。”李天田举例说,“每天听本书”上线后,团队发现很多用户选择在开车时收听,于是推出一定时间内自动推荐内容的功能,来满足开车时收听的需求,还有一部分用户喜欢倍速播放,于是又在1.5倍速的基础上推出了更高倍速播放功能。


  下沉,跨界,把最新的东西“翻译”出来

  互联网商业信息服务平台易观智库在《2016中国知识付费行业发展白皮书》中分析了知识付费兴起的原因:一是居民消费结构悄然改变,发展型消费比重提高;二是移动支付普及,对内容和知识的付费意愿和消费观发生转变;三是用户信息获取方式发生变化,从漫无目的地接受变为主动获取,信息选择行为更为成熟。

  自互联网诞生起,付费消费行为便一直存在,如购买实物、购买服务等,而对于当下的城市职场人士来说,购买知识也渐渐成为一种主流选择。

  得到App的用户年龄主要分布在19岁到45岁之间,尤以26~35岁这个年龄段使用比率最高(占比40%)。

  这一年龄层的用户,正处于事业高速发展期,期待通过高效学习加速能力的提升,因此对于知识的渴求度最高,同时,经济的独立,也决定了他们有一定财力来为知识产品付费。

  值得注意的是,知识付费用户集中于一线城市和经济发达地区,已经成为一种行业共识。那么,知识付费未来能否实现向二三线城市“下沉”?

  李天田回忆,她曾经在罗辑思维的数据后台看到一份图书订单,收件地址是云南省某少数民族自治乡下辖的一个水库。“实际上,每个城市都有好的知识群体,只是密度不同,知识付费行业可以通过互联网打破壁垒,去找到这些人。”

  她还认为,跨界型的知识产品具有足够大的市场。因为传统教育所传授的专业知识并不能完全满足人们的实际工作需求,如心理学、艺术、经济学等学科,都需要通识性再教育,从而点亮传统教育学科壁垒造成的盲点,所以,跨界学习将成为一种常态,这也是知识付费玩家的机遇。

  “我们要注意到一个细节,那就是人们对于知识的渴求并非如我们想象中那般高亢,其具有不确定性和间断性,当然也存在冲动消费。”耿彪认为,“即便短时间内依靠大V可以得到不少用户支持,但是终究是有限的,不能持久。”

  在李天田看来,目前知识付费领域正在经历第一轮优胜劣汰,单一依赖名人效应、质量不佳和缺乏持久生产力的产品,都将被渐渐淘汰。知识付费未来的两个着力点,一是平台要重新思考什么产品值得标价销售,二是要从“知识再生产”走向“提供新知”,为新知识做产品化服务。

  李天田认为:“新兴行业中有大量知识,停留在某些行业人士的脑子里,还没有成为一个专业。把这些最新的东西‘翻译’出来,形成周期同步的知识服务,这是一件值得去做的事情。”

瞭望东方周刊 总第 732 期