瞭望东方周刊梁鑫2017-09-28

   整齐的服装、统一的荧光发夹、精心绘制的手持海报,一声令下,山呼海啸——在不久前的第十三届全运会期间,“地表最强体育圈应援团”“攻占”了天津。

  数以千计的“迷妹”自费从各地赶来为偶像造势,粉丝团还为媒体送上物料包和亲笔信,希望他们为自家的“爱豆”做好宣传。

  当体育名人成为娱乐明星和新派“网红”,当体育赛事犹如演唱会般火爆,体育的观赏方式正在改变。在应援文化的影响下,“粉丝效应”已经开始在体育界渗透蔓延,中国竞技体育被推向了前所未有的“粉丝经济”时代。

  因此,体育主管部门通过“全民粉丝”另辟蹊径的推广模式,将来会为运动项目创造更高的人气和价值。这或许可以成为体育改革的新方向,体育发展的新力量。


  体育圈的应援文化终于来了

  9月3日,第十三届全运会自由泳百米大战来临,备受瞩目的游泳运动员宁泽涛代表河南队登场,宁泽涛的粉丝们也几乎“承包”了整个游泳馆,为他加油的声浪响彻耳畔。再加上孙杨的助威团粉丝,天津奥体中心游泳馆霎时成了全运会人气最盛的场馆。

  如此场面同样出现在全运会乒乓球赛场上,当运动员张继科出现时,看台上的粉丝瞬间被点燃,人声鼎沸。

  从郎平、姚明到刘翔、李娜,运动员因“实力和颜值俱佳”而受到青睐从不是件新鲜事。但像眼前这般数量庞大、目的明确、组织有序,且几乎不计时间与经济成本的粉丝团的确令人印象深刻。尤其在里约奥运会之后,他们不仅成为看台上的最美风景线,也显示出体育圈“粉丝经济”不容小觑的强大威力。

  在本届全运会上,孙杨、张继科、宁泽涛三人是当之无愧的最具影响力运动员,有他们现身的地方就会有一大群粉丝蜂拥而至。

  粉丝团举着整齐的标语,穿着印有偶像头像的T恤,带着嵌有运动员名字的灯牌,声嘶力竭地大喊加油,拿着手机全程记录比赛过程——这是体育圈中铁杆粉丝的日常,他们管这叫做“应援”。

  应援文化,本是众多舶来品中的一种,源于日本体育界啦啦队在看台上的加油助威行为,后拓展到日韩娱乐圈,广泛流行。

  在应援文化中,粉丝们不再是“散兵游勇”,他们统一服装、口号、行动,这样声势浩大的站台让他们喜欢的偶像很有排场,也成为偶像们人气指数的风向标。

  受此潜移默化,以“90后”为主力的应援文化终于在中国体育赛场“落地”。张继科、马龙、丁宁、孙杨、宁泽涛、傅园慧……这些家喻户晓的体育明星也走下“神坛”,时不时还会“空降”各个粉丝群。他们的后援团逐渐专业化,各种应援方式也层出不穷。

  里约奥运会上,游泳运动员傅园慧凭借“洪荒之力”爆红,微博粉丝数两天内激增300万;她在赛会期间的一次视频聊天直播,围观人数超过1000万,页面获得的礼物逾318万件,折合人民币31万余元。

  2017年2月16日,张继科29岁生日。在他的家乡,球迷们为其买下了某报纸头版和内页两个整版,并投放生日广告。此外,当天还有其他11个城市的报纸也刊登了类似的庆生广告。

  而宁泽涛24岁生日的当天,粉丝们不仅购买了报纸版面,还买下了美国纽约时代广场大屏幕的一个时段,专门播放庆生祝福:“Happy Birthday,World Champion Ning Zetao!(生日快乐,世界冠军宁泽涛!)”


  体育价值观正在改变

  “社交媒体和移动终端的普及是形成粉丝热潮的条件。”北京体育大学教授毕雪梅说。

  毕雪梅分析,从粉丝集结角度而言,彼此陌生的粉丝能够相互联结,形成思路高度统一、行动各司其职的粉丝群组,多元网络传播渠道、高效的全媒体传播机制和完善的网络金融服务是先决条件。

  应该看到,球迷和粉丝早已不可同日而语。

  相比传统体育爱好者,当下热潮中的粉丝除高度组织化外,还显现出与运动项目关联度不高的特点。相当数量的粉丝表示并无强烈意愿了解与偶像间接相关的运动员成长或赛事举办、项目发展等情况,一般也不会亲身投入到该项运动中。但这并不妨碍他们追星和推广运动。

  随着体育改革的深入贯彻,“唯金牌论”的风气逐渐势弱,体育价值观正在改变。尤其在低龄“体育粉”中,更广为乐道的说法是:我喜欢你,与你是不是冠军无关。由此看出,体育的精神和魅力被进一步放大,竞技体育得到了更好的诠释。

  以上现象值得深思,同时也给一些小众的冷门项目提供了推广灵感,那就是从粉丝效应的角度考虑如何带动体育项目发展。

  上海击剑运动员“小鲜肉”董力就是一个成功的范例,因其曾参加一档真人秀节目而备受追捧,从一个成绩并不出众的运动员变为“击剑男神”。

  迷妹们以“爱的名义”享受赛事,恐怕已经超越了竞技体育本身,是中国体育一笔宝贵的财富。而他们又作为广大体育爱好者群体的新生力量,无论是喜欢运动员也好,还是点燃赛场氛围也罢,都从另一个新视角去接受和传播体育运动所带来的魅力。

  不过,如何让体育明星的粉丝“爱屋及乌”,在明星离场后或者退役后,仍然关注这项体育运动,亦是另一个值得探讨的问题。

  当粉丝们把兴趣作为第一前提,从喜欢一个运动员开始了解体育项目,并热爱体育,带动身边人观看甚至参与,那么这项运动才会得到有效的推广,也能随之涌现更多受人追捧的体坛明星。

  “粉丝经济”已经开始倒逼中国的体育部门必须重视运动队训练之外的工作。赛场上情绪高涨的观众、网络上唇枪舌剑的“键盘侠”让体育主管部门喜忧参半。怎样实现多赢,依然是一个有待摸索的命题。

  此前,宁泽涛不断爆出负面消息,在国家游泳运动管理中心对他进行处理的过程中,宁泽涛强大的粉丝群体可以说是制造了空前的舆论压力。这也给中国的体育主管部门上了一课。粉丝的支持有时是无条件的,甚至是非理性的,一旦失控,局面就会难以收拾。


  需合理引导“粉丝经济”

  庞大的粉丝群是亟待开发的蓝海市场,据全球知名市场调研公司尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》,2016年到2025年或是体育消费真正的黄金十年。

  体育圈的“粉丝经济”固然值得关注和挖掘,但更应该看清,这狂热浪潮之中所裹挟的,也有粉丝群体非理性甚至盲目的文化消费行为,需要合理地引导。

  从另一个角度看,中国体育经纪市场多年来在初级阶段徘徊不前,如今已走到体育主管部门需要思考的关键节点。孙杨刚刚成名之初,就表示国家游泳队应该给自己配备专门的经纪团队,把自己的形象维护、商业开发等训练外的工作交由专业的人士管理。

  值得肯定的是,商家对体育明星市场价值的挖掘机制已日渐成熟并愈加精细。一位资深体育经纪人表示,粉丝数量仅是运动员市场价值考量的一个维度,粉丝群体的构成、消费水平和愿为支持明星而消费及形成购买力等因素是另一维度,甚至更为重要。这符合市场逐利而行的规律。

  但在资本跃跃欲试的背后,体育事业管理者、体育经纪公司和体育项目投资者应在粉丝热潮中保持冷静。

  体育产业崛起后形成了基数庞大的体育人口,如何将“粉丝经济”嵌入体育产业,并引导其转化为体育事业、体育产业发展的可持续动力?笔者在此提出一些建议。

  第一,放下偏见,合理引导粉丝群体。应援文化兴起是体育赛事娱乐化的一个标志,亦是市场化的一部分,是大势所趋。

  第二,合理引流粉丝经济红利。在发展符合市场需求的热门项目的同时,适度引导社会关注度分散到更多小众体育项目上,使粉丝经济的红利惠及范围更广。

  第三,遵循体育市场发展规律,围绕体育事业加快建立高效专业的市场运行机制。应从单一经营主体逐步延伸体育业务,强化品牌意识;采取灵活的产品策略、加强广告促销等创收能力;及时建立体育经纪行业从业准入机制,完善体育经纪公司管理;引导现有运动员管理和训练体制与市场化、职业化体育运作方式相适应,最大程度实现共赢。

瞭望东方周刊 总第 707 期