瞭望东方周刊单素敏2017-11-16

  2017年10月20日正式启动“双11”商品预售,截至11月3日,销量较去年同比增长超过了300%,其中前3天就完成了上年整个“双11”预售阶段的所有销售任务——雀巢天猫官方旗舰店的业绩令公司内部眼前一亮。

  “在8月初开始选品之前我们就做了大量的消费者调查、产品测试,到9月中下旬完成生产备货,期间还有一系列精准营销、广告投放等工作,预售业绩符合我们的预期目标。” 雀巢天猫官方旗舰店店长杨荷告诉《瞭望东方周刊》。

  而面对“双11”期间销售暴涨可能带来的仓储、发货压力,雀巢电商供应链负责人邹渝也表示自己并没有往年的焦虑。

  “截至10月30日,所有的商品已经全部入仓,只等消费者下单,而且我们预估在发货时效上当日达、次日达的比例还会有很大提升。”邹渝对《瞭望东方周刊》介绍。

  “阿里巴巴赋能商家的工具和技术系统,从天猫品牌数据银行到菜鸟网络,从1688淘工厂平台到致力于消费者体验提升的办公室,在平时已经渗透到了后者的消费者洞察、供应链管理、售后服务等各个业务层面,双方共创‘双11’则为这些数据、技术能力及其实操效果提供了一次集中演练和验证的时机。” 中国电子商务研究中心主任曹磊对《瞭望东方周刊》表示,在不断的合作中,阿里巴巴与商家得到了共同的提升。


  比消费者更了解自己

  每年6月,大多数服装企业都要开始秋冬新品的设计和筹划,而自2014年参加天猫“双11”以来,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称拉夏贝尔)电商总经理盛一伟的工作都更复杂。

  “为秋冬新款备货的同时,要重点规划参加‘双11’的商品类目、款式和货值。”盛一伟告诉《瞭望东方周刊》,商家会结合销售目标、历史数据等来确定哪些类目、哪些款式需要准备多少库存,而在减少预估误差方面,天猫大数据的作用显得尤为重要。

  “品牌店铺自己的数据会有一定的局限性,比如你看去年‘双11’的销售情况,毛呢大衣销量占了20%,2017年也按20%的比例去备货,结果可能还是不够,因为天猫这边显示毛呢大衣品类整个行业的销售占比是25%,说明你去年的备货就出现了不足。”盛一伟举例说。

  男装品牌佐丹奴电商采购经理敖立君也告诉《瞭望东方周刊》,“天猫后台大盘数据不仅能够实时反映店铺本身商品的流量、转化、跳失等情况,还能从全网各类目的市场需求走势、相关关键词的热度变化等来反映时下消费者的兴趣点,对我们的货品优化和选择提供了可靠的参考。”

  对于经营标准化产品的品牌来说,如何在“双11”这样一个大的销售节点上从商品层面给消费者不一样的体验,一直存在难点。2017年,雀巢依靠阿里巴巴品牌数据银行,在这个难点上实现了突破。

  “数据作为一种‘原材料’一直是存在的,而品牌数据银行是一个可以把数据变成让品牌可见、可应用、可激活的工具的实用型产品。”阿里巴巴集团数据营销策略中心总经理陆弢对《瞭望东方周刊》解释,消费者在天猫店铺的点击、购买行为只是阿里巴巴大数据架构中最简单的一部分,品牌数据银行的基础则是每一个可辨识的消费者。

  “也就是说,不管你用什么设备、什么账号、上的阿里生态上的哪个网站,我们都可以用数据和算法,把不同的设备和账号不同的行为归集到同一个虚拟的人,让品牌可以对其消费者进行360度的人群认知,让人群画像更为丰富和立体,从而分析、了解不同细分群的消费者。”陆弢说。

  基于这样的消费者洞察工具,雀巢在备战“双11”时采取的商品策略是:对消费者作组群划分,根据不同组群的兴趣爱好给出不同的商品选择。“从效果上来看,几乎做到了‘比消费者更了解自己’。”杨荷说。


  大数据下的“花式”营销

  实际上,仅就品牌数据银行的数据特点而言,阿里巴巴平台可辨识的消费者有5亿之众;其生态系统内包含优酷土豆、今日头条、UC、微博、高德地图、支付宝等,数据涵盖了消费者在电商、广告、媒体、社交、评论及生活服务的方方面面的行为内容;除了丰富和多元,大数据还可以即时输出、即时被验证和优化。因此,数据的质量、可用性、耐用性决定了其应用场景的广泛性。

  “从2017年一季度推出,截至目前已经有超过500个品牌申请开通了数据银行进入权限。他们可以根据自己的需求,利用数据去作业务诊断、消费者诊断等,进行持续性的品牌建设和消费者全生命周期的运营。而每一次的品牌创新获取的消费者数据会回流、沉淀到数据银行并被再次激活,像货币资产一样进行储蓄和增值。”陆弢介绍。

  以雀巢的“双11”备战为例,品牌数据银行的指导作用不仅体现在商品策略上,其营销方式也得以升级。

  “9月份开始进入‘双11’蓄水期,我们对消费者进行了精准的广告触达。针对不同目标客群,触达的渠道、频次、站内站外广告的配合以及广告语言信息、呈现形式等都是不一样的,而最终的结论是我们前期跟数据银行和UniMarketing作了很多测试得出来的。”杨荷告诉本刊记者,9月底,雀巢咖啡联手天猫举办了一场“超级品牌日”,验证了这一结论。

  “我们发现中国咖啡市场正在被年轻消费者占领,雀巢需要年轻化的产品和品牌调性。所以这场‘超级品牌日’活动,我们面向年轻的目标受众,从活动形式、内容上,展示 ‘更年轻更活力’的品牌形象。结果是当天近百万消费者进店,全雀巢咖啡旗舰店单日销售额达到日常的20倍之多。”

  另一个快消品牌强生,也借助数据银行,在产品、营销方面给消费者带来了全新的体验。

  强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅对《瞭望东方周刊》介绍,针对“双11”,强生推出了一款 “大宝国漫音乐礼盒”,而这个产品的诞生就是大数据分析的结果。

  “我们发现大宝天猫旗舰店上消费者年龄层显著年轻,所以就用品牌数据银行,把前期‘春风十里’电视剧植入中与该剧在微博上互动的人群导入阿里的平台上,通过分析他们讨论的词频,发现这个人群喜欢国漫题材,于是专门设计了一款‘黑科技’与国漫经典IP葫芦娃元素结合的产品。”江畅说,强生还针对口腔护理产品李施德林、婴儿面霜、美妆产品城野医生等不同产品及其客户特性,分别打造地铁吐槽狂欢专列、举行品牌盛典等,作了一系列的场景化营销,“收效卓著”。


  7万淘工厂助力卖家不囤货

  按照过往的经验,前端预售、营销如火如荼,后端生产厂房满负荷运转,几乎是每年“双11”前的常态。

  2017年,为了保证款式丰富、备货充足,佐丹奴在产能准备方面还首次引入了阿里巴巴淘工厂平台的制造企业。“主力款式依靠集团自有供应商供货,淘工厂制造商则负责潮流款式的开发生产。”敖立君对本刊记者介绍。

  “淘工厂是一个链接淘宝卖家与工厂的平台,其模式类似顺风车拼车,但又不是简单的牵线搭桥。”阿里巴巴淘工厂事业部总经理袁炜告诉《瞭望东方周刊》,“淘工厂可以把有生产需求的商家和有生产能力的工厂借助大数据进行精准匹配,解决前者找工厂难、试单难、翻单难、新款开发难的问题,特别是在‘双11’这样的大促节点,能够小批量试单、快速补单的淘工厂可以让商家不用囤货。”

  据他介绍,今年天猫“双11”,淘工厂在服装产能上储备了2万家入驻制造商和5万家备选工厂,而从过去一年的监测数据来看,在淘工厂深度加工的淘卖家平均品质退款率低于同级别淘卖家42%,淘工厂订单最小起订量30件,大到上万件,平台强控订单交期准确率大于90%。

  浙江桐乡海诺威制衣厂负责人王振波则告诉《瞭望东方周刊》,2014年加入淘工厂平台以来,每年9月~10月份的商品订单,60%以上都是来自淘宝卖家的“双11”备货。为了满足不断增长的供货需求,3年时间,工厂机器设备从17台增加到了近100台,而即便如此,逢“双11”这样的生产旺季,他还需要联合周边工厂分担压力。

瞭望东方周刊 总第 711 期