瞭望东方周刊胡绪颖 杨卓琦2017-11-30

  2017年夏天,河北保定一家书店的设计获得了德国红点奖(Red Dot Design Award)的至尊奖,成为了“网红”。不过令人意外的是,这个颇具颜值的书店是一家新华书店。

  走进这家名为“新鲜空气书吧”的新华书店,读者马上就会被其极具设计感的环境所吸引:整体采用木材质感的设计,有像树枝一样的吊灯、可以让人席地而坐的木质台阶、榻榻米茶室,还有咖啡茶点供应。

  店内不再只是密密麻麻摆放着各种书籍的一排排高书架,静谧、温馨、清新的环境,让每个去过这家书店的人都觉得,这与传统印象中的新华书店不太一样。

  “改头换面”的不只是保定这一家新华书店门店。“老字号”的新华书店,要变身为诚品、方所和先锋吗?


  高颜值是亮点

  如今的青年读者已经很难想象,在上个世纪相当长的一段时间里,人们会一大早来新华书店门口排长队,只为买一本书。

  新华书店诞生于1937年,至今已经走过80个春秋,遍布全国的新华书店销售网点曾为许多人开启知识殿堂的大门。可以说,新华书店是几代中国人不可或缺的精神家园与共同的城市记忆。

  近年来,随着智能手机的普及和各种电子阅读器的出现,纸质图书销售受到了巨大冲击。京东、当当、亚马逊等网络购书平台更是用低廉的价格给了实体书店近乎致命的打击。

  在这种环境下,民营实体书店纷纷走上转型之路。许多书店都不再只注重图书的销售,而是在各种活动、服务、产品品类等方面下足功夫。售卖书籍不再是实体书店的唯一业务,文创衍生品、咖啡简餐也成了标配。

  北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉《瞭望东方周刊》,新华书店的传统图书业务与过去相比在明显下降,它需要转型,或者说需要增加一些新的经营收入。

  不管是主动出击还是被动改变,在市场的巨大冲击下,新华书店只有“脱胎换骨”,才能在新时代继续肩负起城市文化地标的重任。

  “不管是店内还是店外门面的装修,新华书店都需要作一些适当的调整。”陈少峰说。

  以位于石家庄高新区的东华书店为例,这家由河北省新华书店在2016年打造的全新门店与“新鲜空气书吧”一样,采用清一色的木质装修,暖色灯光配着舒缓的音乐。书店整体设计更是由香港团队操刀,店内图书销售、亲子阅读、咖啡餐饮等业态一应俱全。

  从黑龙江到福建,从一二线城市到三四线城市,全国范围内新华书店门店的升级改造都处在进行时。新华书店试图一改其刻板、千篇一律的画风,以吸引读者再次走进书店,爱上阅读。

  福建新华发行集团提出了“一个好书店温暖一座城市”的目标,一店一式,优化阅读环境,营造沉浸式体验。吉林省新华书店制定了新的《门店标准化手册》,要打造门店升级转型的样板间。浙江省新华书店门店转型则要实现“实、美、新”,“美”是指书店要美,“美在格调,美在人文、美在温情”。

  曾经红底白字的招牌和店内杂乱局促的阅读空间消失了。“高颜值是新开书店的最大亮点。”浙江省新华书店集团董事长王忠义说。

  2017年2月,中国新华书店协会发起了“最美新华书店”评选活动,共有30个省市、151家门店参与。最终获得“最美新华书店”称号的80家门店,很多都能够称得上是符合新一代审美的“网红书店”。


  升级的烦恼

  实现升级目标需要对门店进行再设计,但好的设计方案并不易得。

  “新鲜空气书吧”由保定市新华书店与保定市广联数字新媒体有限公司(以下简称“广联公司”)联手打造。前者负责书店日常的图书销售以及定期更新工作,后者负责设计方案和装修。

  最终,广联公司委托来自北京的设计团队风合睦晨对该店进行具体设计。这个团队曾于2016年获得德国IF设计奖(IF Design Award)的餐厅类和展厅类设计大奖。

  风合睦晨的设计理念是“设计一处可以安放人们内心的精神的栖息地”,在书店的空间场景中用最朴素自然的设计构建起人与书的关系。

  保定市新华书店有限责任公司党委副书记杨晓红告诉《瞭望东方周刊》:“我们希望读者走进书店就会产生一种想要去阅读的体验。”

  “新鲜空气书吧”只是河北省新华书店店面整体升级的一个缩影。2017年下半年,河北省新华书店有限责任公司的任务单提出,从形象提升、业态融合、品种优化、文化聚力、服务提升、技术支撑六个方面,加速推进卖场升级改造,打造城市文化交流空间。

  在保定市朝阳大街还有一座六层的图书大厦,是保定市新华书店的“大本营”。这座大厦和大多数人印象中的新华书店一样,每一层都有不同种类的图书杂乱摆放在书架和地上,书架间散落着几个小板凳。

  杨晓红告诉本刊记者,图书大厦在2019年也要完成全部的升级改造工作。根据省店的要求,未来图书大厦每层除了要有供读者休息的休闲区,还要有亲子阅读等特色主题区域。

  但是,图书大厦的设计方案却迟迟不能确定下来,和小门店相比,重新设计这样的旧有的大型销售点更困难。

  在联系设计团队时,保定市新华书店发现很多设计团队“懂书的不会设计,会设计的不懂书”,此前设计图书大厦的公司已难以提供符合时代要求的设计方案,而其他设计团队的方案又“太小众”。

  杨晓红说,书店不能变得“让人不敢进”,她希望升级过后的图书大厦可以成为市民的休闲场所,“以后大家谈事情、聚会时,最先想到的不是咖啡店,而是书店。”

  不仅最优的门店设计方案难寻,对于新华书店来说,店铺升级改造后如何经营、如何更好服务社会和读者,也是亟待思考的问题。

  河北大学编辑出版系主任杜恩龙对《瞭望东方周刊》说,目前新华书店的内部机制仍比较呆板,沿袭着过去的管理模式,从业人员的职业水平和书籍管理的专业程度,与一些出色的民营书店相比还有差距。

  杜恩龙介绍,目前国内图书销售场所大概有16万家,实体书店或多或少都在面临着各种挑战,但仍有书店“逆时代”地发展起来。

  “为什么有的书店倒闭了,有的却能发展?”杜恩龙说,“同行不同类,这些发展好的书店,值得我们去学习研究其经营方式和思维方式。”


  抓住读者的心

  有人曾评价说,如今的许多实体书店将大部分精力放在了空间主题的营造上,走的是一种“网红”营销模式。但是“红”过之后,顾客还会再去吗?“网红”书店会让进入书店购书重新成为习惯吗?

  河北省新华书店有限责任公司总经理于慧丰直言,书店的转型升级不能通过某个噱头或热点来实现,漂亮不是目的,仅靠吸引眼球的装修并不能达到预期目标。

  当下,高颜值的书店越来越多,要在竞争中取得优势,拼的不只是哪家装修更漂亮,哪家咖啡更好喝,归根到底,书籍才应是书店的灵魂。新华书店要想成功转型,需守住原有优势,为读者提供种类最齐全、质量最上乘的图书。

  武汉市物外书店总经理陈富珍认为,一家好书店除了空间美学要让人舒服、图书足够优质外,也要注重自身作为人文服务场所的基本定位,提升城市的人文精神。

  以台湾连锁书店品牌诚品书店为例,其环形布局让读者一进入就感到被书籍包围,一些人性化的服务细节也较为突出,比如书店里书架的最下层为斜坡形设计,读者在找书时就不用再蹲下,只要一弯腰就能看到。

  新华文轩出版传媒股份有限公司副总经理陈大利曾说,传统新华书店最大的问题在于只关注商品和卖场空间,没有真正关注到人,而后者其实是零售业“最根本的标志”。

  所以,提升服务能力从而抓住读者的心,是新华书店下个阶段整体升级需要考虑的基本问题。

  新华书店已决心重新成为城市的文化地标,要实现这个目标,这个老牌书店从单纯卖书转向卖服务、卖文化,显然不会止步于成为“网红”这一步。

瞭望东方周刊 总第 715 期