瞭望东方周刊李振 刘佳璇2018-02-01

  即使是普通的互联网音乐用户,可能也在一次次因版权纠纷而起的“下架风波”中注意到了这样的事实——网络音乐服务商对独家版权的争夺在过去的一年尤为激烈。2017年8月,腾讯音乐(由QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐于2016年合并成立)与网易云音乐便因此而产生了诉讼。

  2017年9月12日,国家版权局版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度太合音乐主要负责人。这次约谈直指抢夺独家版权、哄抬授权价格等问题,要求相关方避免采购独家版权。

  当前,不仅是网络音乐服务领域,体育赛事转播领域也同样经历着类似的独家版权“争夺战”。

  在中国网络版权市场“由乱到治”的过程中,“独家版权模式”在发展前期为规范版权秩序起了一定的推动作用。但是,“烧钱”争夺独家版权的路,视频网站也曾走过,最终证明这是场“彼之所得必为我之所失”的零和博弈,并不可持久。

  关于“独家版权模式”的讨论仍在继续:如何看待“独家版权模式”的“功过是非”?围绕版权这个产业价值链的核心,有没有更加良好有效的授权、合作和运营模式?


  促进正版化之功

  在网络音乐服务领域,“独家版权模式”是指网络音乐服务商和音乐公司签订合约,获得独家词曲和录音制品信息的网络传播权、代理权,并可与其他服务商进行转授权合作的模式。独家版权的合约时间多为1年到3年。

  “独家版权模式”是版权授权许可制度的一种体现,可归类为协议许可模式。

  这种模式并未归类于我国现行的著作权法体系,而是建立在权利人授权许可基础上,通过协议方式实施的许可样式,由权利人和网络服务提供者自行创制,是一项能够适应信息网络传播需要的新型作品使用样式。

  协议许可模式的核心,是由网络服务提供者向权利人支付版权使用费,然后将付费作品提供给网络用户免费使用。而网络服务提供者则通过由用户规模所产生的广告费、会员费等其他收益弥补所支付的版权费用。在网络视频服务市场,这一模式也普遍存在。

  其实,“独家版权模式”能在近年成为一种趋势,也是因为在线数字文化市场对规范版权秩序的需求。

  以网络音乐服务市场为例。自2000年后,网络音乐服务商通过提供盗版音乐免费下载服务,获得了大量用户。2013年,腾讯开始在音乐版权领域布局,此时国内网络音乐用户已高达4.5亿,但国际唱片业协会(IFPI)发布的《2014数字音乐报告》称,当年中国音乐市场收入在全球排名第21位,其主要问题便是受盗版牵制。

  国家版权局于2015年7月下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求所有网络音乐服务商将未经授权传播的音乐作品全部下线。

  当时,业内将此称为网络音乐服务诞生以来的“最严版权令”,超过220万首未经授权音乐作品下线。

  “最严版权令”下发后,数字音乐正版时代在监管部门的推进下终于到来,市场模式发生了转变。网络音乐服务商们意识到,正版化是平台运营的基础。

  在国际唱片业协会2017年公布的数据中,2016年中国录制音乐收入增长20.3%,全球排名升至第12位。中国传媒大学音乐与录音艺术学院教授佟雪娜认为,除了国家政策的推动之外,“独家版权模式”也发挥了一定作用,网络音乐服务正是通过“独家版权模式”在两年内实现了正版化,并间接推动了音乐付费。


  “得独家版权者坐天下”

  刚走出盗版阴云,网络音乐服务又陷入了抢夺独家版权的泥沼。

  太合音乐集团副总裁刘鑫告诉《瞭望东方周刊》:“对于独家音乐资源的争夺,成为各大音乐平台争夺用户和流量的重要环节和利益所在。”

  2017年5月,多家网络音乐服务商开始了对环球唱片公司作品大陆独家版权的争夺。

  有业内消息称,最初,环球唱片公司的报价约三四千万美元,在多家竞价过程中,价格被哄抬至3.5亿美元现金加1亿美元股权,出价最低的也有2.4亿美元。最终,独家版权由腾讯音乐拿下,成交价并未公开。

  为何网络音乐服务商们愿为独家版权争得头破血流?

  在我国现有的著作权法体系内,没有规定网络服务提供者独立的权利,但当网络服务提供者通过独家授权或转让方式获得某种权利以后,它仍然可以被视为一类权利人。

  因此,有业内人士对《瞭望东方周刊》说:“得版权者得天下,得独家版权者坐天下。拥有独家版权就可以在转授权上处于主动位置,独家版权拥有得越多,对版权资源的控制权就越强。哪家平台拥有独家版权越多,吸引用户和流量的能力就越强。”

  在大部分在线音乐平台还没有充分重视版权问题时,腾讯公司旗下的在线音乐平台QQ音乐已与多家唱片公司签订了独家版权合约,因此成为了最早“坐天下”的“赢家”。

  如今,腾讯音乐拥有全球三大唱片公司(环球唱片公司、华纳唱片公司、索尼唱片公司)的大陆独家版权,其他网络音乐服务商就需要向腾讯音乐大量购买转授权。

  而当独家版权成为网络服务提供者眼中的“香饽饽”,竞价过程中出现价格哄抬就成为必然。

  在几大网络体育频道对体育赛事独家转播权的轮番抢夺中,授权价格也水涨船高。2017年,通过5亿美元的版权交易,NBA在中国的网络转播权由新浪体育转至腾讯体育手中。

  在北京版权家科技发展有限公司市场总监岳峰看来,版权“洛阳纸贵”也在无形中推高了市场的准入门槛:“独家版权授权费用一路涨高,最终导致转授权费用居高不下。竞争优势越来越向大平台倾斜,小平台只能无奈退场。”


  视频网站的前车之鉴

  能够成为独家版权“争夺战”最终赢家的,会是资产雄厚的大平台吗?

  北京大学文化产业研究院副院长陈少峰并不这样认为。“没有一个好的商业模式,依靠‘烧钱’争夺版权的模式并不持久。”陈少峰对《瞭望东方周刊》说,当前网络音乐服务商对独家版权的争夺,“像极了当年的网络视频行业”。

  2011年起,影视剧的网络独家版权价格“飞涨”。这年年初,新版《红楼梦》网络版权卖到20万元一集,而这个数字在2011年还不算高。有业内人士粗略统计,2006年到2011年,影视剧版权从约1000元每集飙升至100万元每集。

  彼时,正版内容的多少,是衡量一家视频网站实力最重要的指标:哪一家拥有高品质的独家版权内容,就意味着拥有更多的流量、更多的广告。因此,爱奇艺、优酷、搜狐视频等几家视频网站激烈地争夺着“头部”资源。

  得到“头部”资源的独家版权,在一定程度上给视频网站带来了“日活跃用户量第一”“月活跃用户量第一”的快感,但过高的版权成本反而造成了视频网站的亏损。

  这使视频网站意识到调整策略的必要性,于是,自制内容、定制内容成为了视频网站近年布局的核心板块。 即使如此,行业整体至今仍受困于居高不下的授权价格,大平台们盈利的日子迟迟未到。

  网络视频服务领域留下了独家版权争夺的前车之鉴——这种博弈没有真正的赢家,哄抬版权、囤积版权的老路并非正途,即便是大平台也未必能幸免。

  2017年4月,网易公司创始人丁磊在中国网络版权保护大会上曾公开表示,过度争夺独家版权,最大的输家是用户和行业。独家版权甚至取代了产品创新和用户体验,成为了行业主要竞争的壁垒。


  杜绝“独占”

  在国家版权局约谈主要网络音乐服务商不久后,国家版权局版权管理司副司长段玉萍接受《人民日报》采访,解释了国家版权局为何提出网络音乐服务商应避免抢购独家版权。

  “我们认为,网络音乐服务商抢夺独家版权、哄抬授权价格,这不利于音乐作品的广泛传播,不利于广大网民和听众对音乐的使用,不利于本土音乐的创新创造,也不利于网络音乐产业的健康发展。”段玉萍说。

瞭望东方周刊 总第 736 期
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