瞭望东方周刊刘佳璇2018-02-08

  中国网络视听节目服务协会发布的《2017中国网络视听发展研究报告》(以下简称《报告》)称:2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,有超过四成的用户曾为视频付费,付费意识已经养成;国内用户付费比例比2016年增长了7.4%。

  视频行业经过十余年发展,日均覆盖人数、播放量、浏览时长都在连创新高。

  微影资本投委会主席唐肖明在2017年4月接受媒体采访时曾预估,2019年,视频网站行业通过付费和广告有望实现整体盈利。

  尽管目前视频网站的会员数量及广告收入比较可观,不少视频网站仍常年处于巨额亏损的尴尬状态,近日还有媒体在网上曝出“2018年三大视频网站(爱奇艺、腾讯视频和优酷)预计共亏损190亿元”的消息。

  与此同时,行业第二梯队成员芒果TV则宣布2017年上半年实现了盈利,全年度有望盈利4亿〜5亿元;搜狐视频也不断透露这样的信息——亏损正在缩小,2019年会实现盈利。

  视频网站的整体盈利时代为什么迟迟未到?2019年,视频网站会真正实现整体盈利吗?


  “不付费就没什么可看的”

  2015年,国内网络视频付费用户的数量实现了爆发式增长,不过,彼时付费用户在网络视频用户整体中的渗透率仍然较低。

  当时,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为,用户付费市场潜力较大,将成为视频行业主要的盈利点之一,包括会员制付费和单项付费。

  爱奇艺创始人龚宇对媒体说,他曾经并不相信视频内容付费模式是可行的,“没想到这几年我成为视频付费模式最坚定的推动者”。在2017年6月的爱奇艺世界大会开幕式上,龚宇表示,爱奇艺用户收费与广告收入占比已经持平。

  经过几年的经营,视频网站在内容付费上已经取得了一定成果,付费用户比例不断增长。

  《报告》的相关数据显示:2017年,国内网络视频用户的付费能力有较大提升,每月支出40元以上的付费会员,从2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%,截至2017年底,视频网站付费会员总数更是超过1.7亿。

  但是,付费用户规模扩大、付费意识已经养成,是否就意味着付费意愿的提高呢?

  通过对《报告》中数据的分析可以发现,视频的碎片化消费并不理想,且近一半的用户观看影视剧时无互动行为,与2016年相比,愿意为内容付费的动力也处于下降趋势。

  有业内人士分析,付费用户的增量,主要是由全网付费内容比例扩大所推动的——“不付费就没什么可看的”。因此,在用户整体的付费意愿还未达到理想值时,付费用户规模扩大,并不代表付费已经成为稳定的业务收入来源。

  在付费用户增长初期,陈少峰的预判是,未来内容付费的核心就是内容竞争力,能否做好内容,是视频网站稳住用户付费板块营收的关键。

  “一切形式最终都会回归到本体,因为这是一场以内容为基础核心的竞赛。”芒果传媒有限公司副总经理、芒果TV总裁蔡怀军对《瞭望东方周刊》说。

  近期,美国流媒体巨头、视频收费网站网飞(Netflix)发布了2017年第四季度财报。财报显示,网飞第四季度营收32.86亿美元,保持了连续六个季度超30%的增长势头,即使会员费涨价,全球会员也净增830万人。

  网飞是付费视频网站的范本,最大的优势就体现在内容的制作能力和筛选能力上。近两年,网飞将超过130亿美元的资金投入到内容上,而内容的高质则让它在2017年艾美奖评选中斩获了20个奖项。


  “三国杀”的烧钱模式

  国内视频网站的盈利模式,正在向以内容付费为核心的“网飞模式”靠拢。但是,国内视频网站所面临的行业竞争环境,和网飞所面临的又全然不同。

  网飞在北美一家独大,而国内视频行业的格局,则有三个梯队:腾讯视频、爱奇艺、优酷为第一梯队;芒果TV、乐视视频、搜狐视频、哔哩哔哩等为第二梯队;酷6网、56网、风行网等为第三梯队。

  第一梯队的用户规模位居行业前列。那么,为何业内还会有“2018年三大视频网站共预计亏损190亿元”的传言?

  “目前三大视频网站依然在‘烧钱’,其付费模式还是建立在版权独家性的基础上的。”陈少峰对《瞭望东方周刊》说。

  在推动视频内容付费的初期,三大视频网站都在争夺剧集、综艺等内容的独家版权,版权授权费用也水涨船高。三大视频网站虽然改变了后续的内容策略,开始布局内容自制和定制,但是对优质内容版权的抢购,其实从未停止过。

  “购买内容版权一直是也将长期是三大视频网站最重头的开支。”蔡怀军说。

  有业内人士道出了三大视频网站“烧钱”买版权的直接动因:“今年不买版权了,明年还有多少用户留存在平台上?用户还会续费吗?没有了这些内容,还会有广告收入吗?”

  对于视频网站来说,买版权是“饮鸩止渴”。“买了就是亏,但又不能不买!”

  龚宇认为,这个行业最终会形成“寡头垄断”:“结论就是,当前既要砸钱,但又要留下喘气的机会。”

  三大视频网站同处第一梯队,最终的行业寡头地位对它们来说充满诱惑力,因此都愿在这场“三国杀”中下血本。业内人士分析,在市场搏杀阶段,背靠BAT的三大视频平台并不缺钱,很可能暂时不谋求盈利。

  唐肖明认为,如果视频网站继续保持这种竞争格局,“暂时谁也打不倒谁”。

  在内容自制和定制方面,国内视频网站的第一梯队也是采用“烧钱模式”,这和网飞制作剧集时的策略并无不同。但是,即使这些自制和定制的内容创收了,如唐肖明所说,视频网站“左手挣钱,右手就得付版权费”。

  而且,网飞独揽了欧美市场用户,只要内容优质,可以通过会员费的增长平衡在内容上的高额投入,并实现盈利,而国内的三大视频网站则要“分蛋糕”,为了留住用户,不太可能涨会员费。

  这些因素,造成用户规模领先的三大视频网站一直处于亏损,延后了行业整体盈利时代的到来。


  第二梯队“绕路前行”

  从近几年视频行业的发展来看,第二梯队更愿意选择“绕路前行”,寻找不同的突围方式。

  “它们(三大视频网站)的盈利模式和商业模式,如果没有强大的资本注入,将很难实现。”蔡怀军说:“我们发现,我们不能与BAT简单地拼投入、拼收入、拼流量,而是要在成本控制、多渠道收入以及营收结构的调整上下苦功夫。”

  芒果TV在2017年上半年实现盈利1.58亿元,湖南广播电视台台长吕焕斌于2017年11月公开表示,预计全年芒果TV可实现盈利4亿〜5亿元。

  “目前,芒果TV成为包括BAT在内的行业先锋中唯一实现盈利的平台。”蔡怀军认为,这得益于内容的成本控制以及多元的营收渠道。

  资料显示:2017年,芒果TV广告收入增长了70%;会员业务有了近150%的增长;版权分销比重从原来的三分之一降低到不到四分之一。

  值得关注的是,芒果TV旗下运营商IPTV业务在2017年已落地全国30个省级行政区,覆盖用户超过5500万,年增长191%。这一板块的增长,为芒果TV实现盈利作出了颇为突出的贡献。

  运营商电视业务正处于人口红利期,用户呈规模化增长,为视频网站的运营商业务发展提供了广阔空间。

  此外,在三网融合政策全面推进的背景下,2017年,湖南广电正式获得IPTV省级播控平台牌照,为芒果TV运营商省内业务“湖南IPTV”的快速发展,提供了良好的政策环境。

  对视频网站的第二梯队来说,开拓多元的营收渠道,被视为一种可行的策略。毕竟,目前完全靠内容付费盈利并不具备条件,根据自身的优势,发展其他板块的创收,可以减轻内容投入造成的负担。

瞭望东方周刊 总第 764 期