瞭望东方周刊李璇2018-03-01

  “清晨起床,你先用皿方罍样式的茶器泡了壶茶,随手翻过《故宫日历》上过去的一页;中午,你边用故宫筷子吃着饭,边用朝珠耳机听音乐;午后纳凉,你穿上如意凉拖,用‘朕亦甚想你’的扇子扇来习习凉风……”

  这是故宫博物院院长单霁翔对故宫文创产品融入日常生活的一种设想,也显现出文创产品介入现代生活的种种可能。

  近年来,作为博物馆的“最后一个展厅”,博物馆文创产品融合生活场景与文物记忆的作用日益受到重视。随着国务院、文化部、国家文物局各项鼓励性政策的落地实施,各级文博单位也将文创产品发展推入了“快车道”。

  当文创产品几乎成为每一个博物馆的“标配”时,如何避免“最后一个展厅”走向“千馆一面”,也成为一种新的挑战。


  “创意不必局限于具体的文物”

  博物馆文创产品在开发之初,大都以冰箱贴、手机链、T恤等形式,基于文物资源的外形进行简单的复制加工,难免陷入千篇一律的窠臼。

  如何寻找不一样的创意点?腾讯集团市场部品牌经理凌琪斌向《瞭望东方周刊》表示,文创信息不一定要从最广为人知的文物资源中提取出来。

  自2016年起,故宫博物院(简称“故宫”)与腾讯集团合作举办“NEXT IDEA腾讯创新大赛”,邀请年轻人围绕故宫的文物资源,在表情设计、游戏创意、条漫作品等方面提供创意。

  在表情设计作品中,有一组作品给凌琪斌留下了很深的印象——“门海表情包”。所谓“门海”就是宫殿门前的水缸,是消防储水设施,在故宫内很常见,但设计者发现,很多到故宫参观的游客并不了解这些水缸的功能。

  凌琪斌介绍,当时故宫为比赛授权了不少院藏名画,大多数选手会基于名画进行设计,这就使得这组作品显得独到而有趣:“故宫为作者颁发了特别奖,就是觉得他发现了一些意想不到的创意挖掘点,也传播了冷门的知识。”

  在上海博物馆副馆长李峰看来,2017年上海博物馆举办的“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”(简称“百物展”),为上海博物馆的文创产品研发提供了新的视角。

  “过去我们是基于馆内现有文物资源进行文创开发,这次百物展给了我们一个启示,就是可以根据文物所处的整体时代背景来研发产品,而不必限于具体的某一件文物。”李峰对《瞭望东方周刊》说。

  按照惯例,百物展每巡展到一站,当地的博物馆都会对展品进行相关的文创产品开发。

  在这次上海博物馆自主研发的产品中,一组可以吃的文创——带有古埃及文化元素的巧克力公仔、曲奇饼干、慕斯蛋糕等食物最为吸睛。为开发出既美观又适合食物载体的造型,研发人员前后共设计了十几稿。

  随着文创产业的进一步发展,是否能在创意诞生之初,就考虑如何实现产品内涵的立体化,是避免文创走向同质化的重要一步。

  其实,跳出“某一件具体文物”的局限,就是去寻找在文物外观造型这类物理属性之外的创意开发空间,从时代背景、地域文化、审美情趣等角度去摸索内涵延伸的方式。

  当故宫官方微博发起用纸胶带装饰口红外壳的活动时,敦煌研究院文化创意研究中心则推出了敦煌色系口红的制作体验活动,口红的色彩“红莲灰”来自敦煌壁画中提取的色系。这项活动,被网友被称为“用最性感的方式打开敦煌”。

  苏州博物馆老馆有一棵由明代书法家文徵明亲自栽种的紫藤树,距今已有500年历史。自2013年“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”起,“将文衡山先生手植藤种子带回家”的创意,让这棵紫藤树的种子成为苏州博物馆颇具知名度的季节性文创产品。

  小小一粒种子,便将文化名人的历史记忆与观众的家居生活联系在一起,也让江南文人精神在现实场景中得以延续。


  出馆走向年轻人

  凌琪斌认为,文创产品创意点的拓展和年轻人的高度参与分不开。“故宫与腾讯集团在2016年达成战略合作,正是希望一起搭建一个聚合年轻人创意的平台。”

  “我们有专门的调研团队用大数据来研究年轻人喜欢的文化和交流渠道。”凌琪斌说,根据调查,当前二次元文化在年轻人中非常流行,因此,2017年故宫和腾讯集团举办了“NEXT IDEA故宫条漫大赛”,以条漫的形式来表现“当故宫成为一种生活方式”的主题。

  年轻人不仅是当前博物馆文创产品在创意环节上的主力,也是主要的消费群。李峰向本刊介绍,百物展在文创产品上的销售额达到了1700万元,其中孩子和年轻女性这两个群体是消费的主力军。

  凌琪斌表示,究其原因,是年轻人对于传统文化的兴趣越来越高了。腾讯游戏开发的手机游戏对传统文化元素的运用都受到了欢迎,比如《王者荣耀》中的“游园惊梦”皮肤、“长城守卫军”系列,以及《奇迹暖暖》对故宫IP的再创作。

  年轻消费者对博物馆文创的兴趣,在社交媒体上早已显露端倪。

  2015年以来,凭借着“反差萌”“接地气”的营销推广方式,600岁高龄的故宫迅速“蹿红”,使“故宫淘宝”具有了品牌效应。

  而在线下,故宫文化创意馆包括丝绸馆、服饰馆、影像馆、生活馆、木艺馆、陶艺馆、铜艺馆,是游客离开故宫之前最后驻足的“展厅”。

  2018年2月2日,三里屯太古里南区的LG层中庭,出现了一个红墙黄瓦的迷你“太和殿”,和一旁“朕偷溜出宫”的文案一同吸引了路人。

  这是故宫在北京的首家线下快闪店,店内三个区域分别展示和售卖来自“朕的心意”的食品(糕点、零食)、“故宫淘宝”的文创产品(笔记本、胶带、出版物等),和“故宫文化珠宝”的时尚产品(手袋、首饰)。

  店中工作人员对媒体说,这样的选址是经过精心考虑的:“三里屯是北京比较有代表性的时尚潮流人群聚集地,故宫代表着传统文化,两者碰撞出的火花会让人感觉很有意思。”

  开店头两天恰逢周末,进店者云集,产品售卖效果也不错,很多消费者认为这里很适合购买年货、伴手礼,不少产品都出现了断货情况。

  有分析人士这样评价:“对于故宫文创周边来说,在社交网络上建立起品牌好感度基础之后,怎么让年轻消费者触摸到产品是门长期的功课,开快闪店显然是个不错的选择。”


  联合跨界的“玩法”

  目前,故宫以自主研发文创产品为主,在内部设立文创事业部等经营机构,同时也与企业签署协议,联合跨界开发各类产品。

  值得注意的是,2017年12月,故宫与北京市昌平区人民政府签署了战略合作协议,未来将在昌平区明十三陵门户区设立故宫文创产业园,集聚一批文化创意企业。

  2016年5月,文化部等部门印发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,提出“鼓励具备条件的文化文物单位在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业的前提下,依托馆藏资源,结合自身情况,采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发”。

  在国务院印发的《关于进一步加强文物工作的指导意见》和国家文物局印发的《关于促进文物合理利用的若干意见》中,也都对社会力量参与文创产品的研发、经营进行了鼓励。

  上海博物馆在文创领域起步较早,在上个世纪90年代已成立了隶属于博物馆的艺术品公司,由内部人员承担85%以上的文创产品研发工作,而产品的生产、物流,则通过与社会力量的合作来完成。

  “对外,艺术品公司是独立核算的经营单位,有自己的营业执照;对内,它算是博物馆的下属部门,核心管理层和研发人员都是事业编制,一线的营业员有一部分是企业员工。”李峰说。

  对于中小博物馆而言,由于文物资源数量有限,故宫和上海博物馆的文创研发模式并不适用,因此馆际合作、联合开发文创品牌,是较为通行的一种模式。

  2017年,天津博物馆、西周燕都遗址博物馆、廊坊博物馆、北京正阳门管理处等多家京津冀文博单位共同推出了“燕国达人”文创品牌,这些机构将在2017年至2020年间共享品牌资源。

瞭望东方周刊 总第 764 期
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