瞭望东方周刊王辉辉2018-11-15

  对于关绍洲来说,今年的天猫“双11”显得格外不同,“今年是‘双11’的十周年,也是我们参与‘双11’的第十个年头。” 东莞市小猪班纳服饰有限公司(以下简称小猪班纳)的CEO关绍洲在接受《瞭望东方周刊》采访时说。

  作为天猫平台的商家,伴随着“双11”的十年成长,小猪班纳也走过了自己的黄金十年。“从2009年参加‘双11’,每年GMV(电商交易额)的复合增长率提升迅速,今年又打通了线上线下的销售渠道,解决了库存和商业模式陈旧的问题。”关绍洲说。

  这只是阿里巴巴电商生态圈中千万卖家的一个缩影。

  对于这些商家来说,如今的天猫双11如同一场奥运会,各个品牌同场竞技,为市场提供更好的商品、更快的物流,同时获得更高的GMV。

  作为这场“奥运会”的发起人和主办方,阿里巴巴在搭建好物流、支付等基础设施的同时,也在不断地为商家赋能,帮助商家改变传统的“卖货”方式,重新定义商业。


  新零售重构消费

  小猪班纳是创立于1995年的儿童服装品牌,2009年开始发展电商,并参加了那一年的“双11”,随后企业发展驶入快车道。但很快,这个高峰期在全国有着2500多家门店的企业面临着库存和价格都难以打通的问题。

  因此,2015年时,小猪班纳尝试着做了一个企业内部的库存O2O系统。 

  “简单来说就是将总部仓库、电商仓库和所有门店的库存信息放在一个内部平台上,哪家门店出现了商品断码断色的情况,只要这款商品在系统上显示有库存,那么我们的门店店员就可以通过后台进行商品的调拨下单,调到货后还可以选择直接快递到会员家里,也可以选择到店后会员来自取。”关绍洲解释道。

  今天来看,这就是线上线下的连通,可算得上是新零售的雏形。但遇到正在大力推行新零售战略的阿里巴巴后,关绍洲才思考到“鸟枪换炮”,小猪班纳的新零售探索也藉此实现了跨越式发展。

  2018年4月,小猪班纳管理团队到杭州考察了几家正在推行新零售企业的门店后,迅速决定先在10家店内试点使用天猫新零售方案。具体来说就是通过智能化的导购终端,从价格、支付、物流、会员系统等方面全线打通线上线下,会员既可以线下体验、线上下单,也可以线上下单、线下发货或到店取货,甚至还可以在促销活动中线上领券、线下消费,“总的来说就是要全面消除线上线下的界限,实现融合发展。”关绍洲说。

  5月,小猪班纳的新零售店面扩展到50多家,6月份扩展到100多家,到9月份增加到了200多家,“‘双11’时会有500多家线下店面参与。实行新零售业务的门店在新会员拓展效果及会员激活回店效果方面要明显优于没实行新零售业务门店。同时在触达会员后,新零售能够通过对整个链路的数据跟踪,帮助企业数字化地认知我们的会员人群。”关绍洲说。

  小猪班纳所体验到的,只是阿里巴巴新零售的一小部分,在智慧快闪店、智慧门店、盒马鲜生、无人超市等新零售的“样板间”,人工智能、大数据、VR等黑科技则会给人们带来更炫酷的消费体验。

  2018年天猫618期间,苏宁、银泰、盒马、大润发等70多个线下商圈同步参加,尤其是在北京,体育零售商Intersport和天猫联手打造首个AI帮助穿搭的智慧门店,“百搭魔镜”“智能鞋墙”“门店支付一键到家”等新零售消费体验一应俱全。

  新零售所带来的智能化、体验式的消费方式在给线上带来流量的同时,也带火了线下商圈。2018年天猫618期间,新零售通过线上联动线下,带动线下门店客流比同地段高50%,商圈人流增三成。仅6月16日一天,就有近20万人去逛了深圳福田星河CoCo Park,上海中山公园龙之梦购物广场也涌入16万人。6月17日,银泰全国门店销售额同比增长105%。而在天猫国际的首家线下体验店,半天时间内,店里的客流相比往日增长了135%。

  业内专家认为,新零售真正实现了对品牌体系、营销渠道、供应网络和产业格局的全面重构,让品牌可以在线上线下全面认知消费者,更好地为消费者服务。


  新品创新的“天猫速度”

  事实上,新零售不仅在重构消费体验和品牌与消费者的关系,也在通过大数据搜集消费者的需求,并将其反馈到生产端,从而重构生产流程,实践C2B反向订制的新制造模式。

  为此,天猫于2016年成立了新品创新中心(以下简称创新中心),希望通过对平台海量数据的深度挖掘,了解消费者需求,掌握市场风向,为品牌商的新品研发提供服务。

  当品牌商想要了解市场动向、推出新产品时,即可以利用创新中心的线上调研数据分析工具,也可以与创新中心进行深度合作,展开定制化的新品研发项目。

  以创新中心与奶酪品牌百吉福的合作为例。

  2018年6月,百吉福销售总监赵晓捷找到天猫创新中心,希望与对方一起进行产品迭代。针对百吉福最畅销产品棒棒奶酪的特点,双方认为可以将其做成礼盒。随后,创新中心将天猫平台上所有销售好的礼盒类产品都拎了出来,双方一起进行产品分析,“大数据只是给出了结果,为什么会成为爆款还要靠人去分析。”赵晓捷告诉《瞭望东方周刊》

  由创新中心提供测试工具、开放部分平台数据,百吉福根据自身需求具体操作,双方一起进行了多轮消费者测试和市场调研。在充分了解市场的基础上,百吉福决定礼盒产品不仅要丰富奶酪口味,还要给消费者提供更丰富的体验。

  设计好的礼盒产品中,不仅有彩蛋格子、立体书和不同类型的卡通形象,打开格子,扫描上面的二维码,还会弹出不同的小故事或趣味问答题,增加了趣味性和互动性。“现在产品已经在做‘双11’的预售了,效果非常好。”赵晓捷说。

  最让赵晓捷意外的是,从概念提出到产品成形,前后只花费了6周时间,“如果按照传统的新品开发路子来,6周时间可能市场调研都还没有完成。”

  天猫品牌营销中心总监段玲也介绍说,品牌商采用传统方式做新品开发,一般需要18个月左右,有了创新中心的支持,这一时间就缩短为7个月,包括3个月的排期生产时间,“我们有海量的数据库,有便捷的测试和调研工具,能够使市场调研的时间从原来的半年缩短为一周。品牌商们将这称为‘天猫’速度。”

  当普通消费品的产品迭代周期从传统的2年缩短为现在的半年,如何快速地了解市场、掌握消费者需求成为品牌商的头等大事。目前,包括联合利华、强生、玛氏等在内的国际品牌已与天猫创新中心合作,建立的C2B创新工厂,在原来的生产线之外专门增加了新生产线,用于新开发产品的生产,以进一步缩短新品开发周期。

  事实上,在更早的时候,天猫就开始探索C2B的“规模化定制”。2016年天猫双11期间,天猫电器城有来自全球105个品牌的367款定制商品。天猫C2B智能制造的模式下,催生出Mini壁挂洗衣机、真空破壁机、扫地机器人、水牙线、洗碗机等一批“新物种”,均在2017年天猫双11成为“爆款”。

  段玲认为,电商已经从传统的销售时代和品牌营销时代,走进了新品开发时代,“未来阿里巴巴将为品牌商和中小企业开放更多的能力,为其新品研发助力。”


  如何突破传统技术极限

  在新零售和阿里巴巴快速发展的背后,是以云计算、大数据为代表的新技术的支撑。阿里巴巴技术的发展是从“去IOE”开始的。

  “2008年前后天猫和淘宝的数据规模已经超过了全球传统软硬件巨头的技术极限。”阿里巴巴集团首席技术官张建锋告诉《瞭望东方周刊》。

  而且当时以IOE为代表的传统IT企业架构,已经无法满足互联网业务的极速扩张,限制了企业的长远发展。当时的技术团队认为,最好的解决方法是云计算。

瞭望东方周刊 总第 764 期
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