瞭望东方周刊单素敏2018-11-29

  刚刚过去的2018年“双11”,65岁的孙庆芳(化名)在位于北京大兴宏福路的苏宁小店买了100斤冬储大白菜。这成了她的“剁手”清单中,最显眼的一笔。

  自2018年4月这个家门口的新型社区便利店开业以来,孙庆芳的生活发生了很多变化——从没有网购过的她手机里装上了苏宁小店的App,有时不方便出门,家里需要的蔬果粮油直接就在线上下单。而在此之前,她只知“苏宁是个卖电器的”。

  店长李盼山日常的重要工作之一,就是教附近的老人如何下载客户端、如何扫码支付。“双11”这天,他的工作量达到了顶峰。“顾不上吃饭喝水,店里全是人。”李盼山对《瞭望东方周刊》描述当时的场景。

  收获也颇为丰厚。平时的日均销售额线上线下加在一起是8000元左右,“双11”当天达到了15000多元,大促之后的几天也已稳定在1万元出头。

  在河北省香河县经营苏宁易购零售云店的牛铁生也告诉《瞭望东方周刊》,“双11”这个电商节让他这个县城的线下店面客流和交易量当天翻了几倍。

  “双11”期间,捷报从苏宁遍布全国300多个城市乃至海外的10000多家门店传来,与苏宁易购主站、App、微信小程序等线上平台的暴增数据一起,完成了一场关于全渠道融合的智慧零售秀。


  “90后”用户占比首次超过“80后”

  “双11”刚开场三分钟,苏宁易购集团总裁侯恩龙就在微博上发布:“真实数据:4秒破亿,50秒破10亿!”

  随后,来自苏宁国际的统计数据也显示,截至11月11日17时,苏宁国际当天成交额同比去年增长了428%。同时,11日刚过97分钟,销售额就已超过去年全天销售额。当天晚8时,苏宁超市销量同比增长了546%,同样上升势头强劲。

  苏宁的“双11”战报显示:苏宁广场有1500万人次购物、苏宁易购门店超过5000万人次进店购物、苏宁酒店为超过10万人次提供服务、苏宁影城超过20万人进入影城看电影、苏宁金融为200万用户提供了现金红包与银行立减优惠……

  亿万用户创造的新纪录,让侯恩龙激动不已。

  11月12日0时钟声刚刚敲过,他即在内部庆功会上宣布:截至11月11日23时59分,“双十一”期间,苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中,零售云门店达到1666家,销售同比增长3308%;苏宁易购直营店达2400家,销售增幅达84%;苏宁小店订单量环比日常增加了10倍;苏宁拼购订单突破8000万单。从品类来看,家电整体销售额增长了107%;大快消买家数突破4000万,增长超过400%,订单数暴增超过500%。

  “值得注意的是,今年‘双11’苏宁消费者当中‘90后’占比达42%,‘80后’占38%,‘90后’第一次超越了‘80后’,成为消费主力军。这显示了苏宁易购的年轻化。”侯恩龙告诉《瞭望东方周刊》。

  除此之外,县镇、乡村居民也表现出强烈的消费热情。“双11”开场18小时,四六级市场的苏宁易购直营店与精选店销售增长达到了171%。

  “如果不懂苏宁整个业态分布和个中深意,恐怕很难理解这些数据的‘可怕’。”中国电子商务研究中心主任曹磊对《瞭望东方周刊》分析,“苏宁的全业态、全品类布局,几乎覆盖了男女老幼、城乡及海外的全客群,这次‘双11’可以说是整个生态系统的一次练兵和展示,成果如此,从全渠道的优势来讲,任何一家电商或实体零售企业可能都难与之比肩。”


  所有门店都是互联网门店

  苏宁控股集团董事长张近东告诉《瞭望东方周刊》:“与传统实体店不同的是,苏宁所有的门店都是互联网门店,它们都做到了线上线下同价,用户可以享受任何渠道下单、任何方式支付,随时随地想买就买,且能快速收货的购物体验。”

  比如,苏宁小店采取的就是线上线下双线运营模式,用户在家下单,最快半小时内附近的小店就会送货上门。

  苏宁易购广场北京联想桥店副店长郭志春也对《瞭望东方周刊》介绍,“苏宁易购所有产品都存放在统一的仓库,在北京主要有通州、昌平南北两个大仓。无论线上下单还是门店购买,都从一个仓库里出货。小件商品如手机有店仓,线上订单过来,离消费者最近的门店就可以直接发货。”

  在参观该店时,《瞭望东方周刊》记者发现,无论烟机灶具、电视、空调,1万平方米店面中几百个铺位,每一个展台布置都如同真实的居家场景。郭志春解释说,“消费者来逛门店更看重的是体验,所以如今线下的主要功能是商品展示和满足消费者的体验需求。”

  再以苏宁易购县镇店为例,这一产品线分苏宁易购直营店和苏宁易购零售云加盟店两种类型,其主要目的是为广大农村消费者提供本地化的、更加便捷的购物和服务体验。牛铁生在2018年1月正式加盟苏宁零售云,而在此之前,他在香河做了20多年的传统手机零售生意。

  如今,牛铁生的零售云店面只需要摆一部分适合本地市场的样机,零库存,却可以共享苏宁易购平台上巨大的SKU。“顾客来店,我们可以提供咨询、体验,店里商品没看上我就帮他在线上买,也可以赚取商品差价或佣金。”牛铁生说。


  让用户当“产品经理”

  支撑起苏宁整个庞大的线上线下一体化生态的,是一套智慧零售系统。

  所谓智慧零售,按照张近东的解释,是指苏宁全业态所有商品、用户、支付三个要素实现全面数字化,商品采购、销售、库存、物流等数据互通,通过大数据、云计算、物联网、人工智能等技术实现各流程的智能化,不仅能提高效率,还可以感知消费习惯、预测消费趋势继而引导上游的生产制造,最终为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

  作为目前零售行业中最完整的消费生态,苏宁的各类型门店围绕用户生活半径,努力为消费者搭建一个“全方位、无死角”的立体场景,同时又通过做精单一门店提升场景转化。

  以苏宁小店为例,针对社区、CBD、大客流区的不同消费需求,小店布局了五种店面模型,提供差异化的商品结构,并辅以家政、缴费等社区服务提升用户黏性,据悉,苏宁小店还在陆续接入金融、药店、娱乐消遣、政务办理、数码办公等场景。其基本运营思路是,先以“快消品+生活服务类产品”组合培养用户消费习惯,再作为流量入口嫁接到苏宁零售大生态中。比如到苏宁小店的顾客,通过苏宁易购也可以购买电器等其他商品。

  实际上,2017年以来,包括零售、金融、文创、体育等在内的苏宁全业态场景会员体系已基本打通。基于此,苏宁得以通过获取更多用户标签,从多维度完善用户画像,支撑个性化推荐和精准营销;实现线上线下双向导流;由销售产品延伸到全周期服务,培养终身用户三个层面,玩转智慧零售。

  大数据获得的真实用户需求,传导至生产端则可以实现C2B定制,用户则充当了“产品经理”的角色。

  张近东举例称:2016年苏宁易购与惠而浦联合开发的香薰智能空调因为消费者提供了新的香薰体验而受到热捧,单品销量破亿;2017年苏宁与美的基于用户数据联合定制的一款全自动变频滚筒洗衣机卖到“脱销”;2018年体育大年,苏宁易购依托旗下PP体育、苏宁文创资源,携手家电企业C2B反向定制个性化家电产品;在彩电领域,苏宁利用6亿会员大数据,将用户需求与产品研发进行有效整合,联合三星、TCL、康佳三大品牌打造了国米定制版电视机,并获得市场的积极反馈。


  9分48秒快递到家

  “零售企业无论线上线下都在向智慧零售纷纷转型,技术无疑是打造这种商业新模式的关键工具和手段。在国内,苏宁对技术的应用算是比较‘狠’的。”中国连锁经营协会会长裴亮在接受《瞭望东方周刊》采访时评价称。

瞭望东方周刊 总第 764 期
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