内蒙古呼伦贝尔,56岁的郝建华,不久前迷上了一款微信小程序。她经常用这款小程序把参加婚礼或老同学聚会的照片编辑成音乐相册,在朋友圈和微信群分享,时不时看看手机,享受着朋友们的点赞。

  最近,她还打算购买小程序上的摄影课程,想要提高摄影技术,把相册制作得更加精美。“这个小程序是夏天跳广场舞时‘舞友’教会我的,以前从未想过我这么大年纪了,还能弄明白这种高科技,其实挺容易的。”郝建华说。

  这款操作极简、主打把照片制作成音乐相册的微信小程序名为“小年糕”。这个可爱的名字背后是一个231人的创业团队。

  十个月前,小年糕创业团队还只有50人。小年糕的业务飞速发展,连续半年以上每个月用户量实现20%以上的增长,目前已经成功进行了2500万美元的C轮融资。

  发展迅速的一个重要原因得益于小年糕CEO茹海波对于微信生态的准确判断。茹海波告诉《瞭望东方周刊》,早在2012年,他就相信在App中承载的社交、媒体、游戏、电商、工具、教育的场景都有可能在微信生态中进行重建。

  彼时,刚晋升为父亲的茹海波偶然看到一个朋友把孩子照片转成了配乐视频分享到朋友圈,效果很惊艳。但茹海波发现,使用当时市面上常见的软件来制作音乐相册,操作都很复杂,一般人“搞不定”。

  他开始设想基于微信生态,做一款操作极简的软件,把照片和小视频轻松转成配乐视频,并借助这些内容形成互动社区。

  2014年,茹海波作出判断:微信将有机会实现人与商业和服务的连接,而在两年内认识到这个趋势的人还很少。“因此,我们有2年的时间窗口做积累。”他说。

  “此前相当一段时间内,投资者完全不能理解我们;我们不断跟投资者解释微信生态的发展趋势和我们的计划,随着业绩的增长和大环境对小程序的认可,我们逐渐得到投资者的认可和欢迎。”茹海波说。

  2017年1月,小程序上线,半年里吸引了至少20万开发者投身其中,其中就包括茹海波。当年5月底,他将小年糕与公众号绑定,公众号与小程序之间的无缝导流,快速扩充了小年糕用户群体。一个月之内,用户量就从1000万涨到2000万。

  茹海波告诉本刊记者,小年糕的标语是“操作极简、效果炫酷”,这是普通大众用户的普遍诉求。“最初并非有意瞄着中老年用户去做的,老年人成为主要用户出于偶然。”

  在小年糕上线的8个月之后,有几个爆款内容在老战友群、知青群快速扩散,吸引来大量中老年用户,这些中老年用户制作产生了更多符合自己年代特征的爆款内容,进而吸引新一批相同文化属性的用户进入,形成了快速爆发。小年糕用户中的中老年人比例一度超过80%。

  北京大学新闻与传播学院教授许静告诉《瞭望东方周刊》,不同社会群体都有身份认同的需求,人到了退休年纪更会有一定身份焦虑,在寻求身份认同的过程中,就要寻求相同的记忆。那些充满年代感的小视频正是这种记忆的载体和象征,因此产生大量主动转发。

  “被中老年人盯上”对于小年糕来是一个大商机。根据全国老龄办数据显示,截至2017年底,中国60岁及以上老年人口有2.41亿人。

  2018年7月,深圳大学与腾讯研究院开展了一项针对老年人与新科技的研究,共同发布的调查报告《吾老之域:老年人的微信生活与家庭微信反哺》显示,老年人开始积极融入数字世界。在调研的1399位老年人中,近半数(49.6%)的老者已经接入微信。

  “中国已经进入老年社会,这个市场非常大,老年人有时间有愿望,特别希望能通过一些事儿来证明自己的学习能力、证明自己在社交网络上是受欢迎的。”许静说。

  茹海波介绍,在小年糕活跃用户中,尽管中老年用户比例相对于2017年有所下降,但目前仍超过60%。

  中老年人不是对互联网技术最敏感的群体,如果需要下载的App场景,吸引新用户的难度会大得多,小年糕迅速发展无疑是得益于微信活跃的生态。

  小程序创业者受益于微信生态,另一方面,创业者也在不断给微信提出建议,帮助进一步优化微信生态。

  “有一次,我们发现一次http流量劫持,恰逢五一假期,我们几个骨干放弃休假,一直在跟微信安全团队配合做技术分析和实验,直到得出正确的诊断结论。这也算是我们作为开发者为反哺微信生态做出的一点贡献。”茹海波说。

  除了广告,小年糕目前还在尝试不同的变现方式。最近一年多的时间里,小年糕程序中上线了一些收费课程,包括中老年用户喜爱的简笔画、摄影技术等。“上线10个月,购买量一直在高速增长。”茹海波说。

  茹海波告诉本刊,未来他将继续开发一系列操作极简的产品,“希望大家都放心把父母交给我们来服务。”



瞭望东方周刊 总第 767 期
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