在线下,一些超市及二十几家盒马生鲜实体店、上千个citybox魔盒都可以买到“艾格吃饱了”的零食;在线上,淘宝、京东、亚马逊等多个电商渠道也都在热销这个新品牌从果脯到小麻花的数十种零食。

  “艾格吃饱了”零食品牌来自于拥有超过100万粉丝的同名微信公众号。它的创始人闻佳,几年前还是媒体人,经常撰写与美食有关的博客。转战微信公众号后,她通过推荐餐厅以及打造“网上值得购买的食品榜单”,收获大量铁杆粉丝,日常一篇零食推荐文章经常收获10万+的点击。

  闻佳告诉《瞭望东方周刊》,通过微信公众号做内容的好处是能够吸引到很多与她关系紧密的用户。几年前,她开始尝试利用这种关系去开发大家都喜欢的产品。首个产品是与浙江农林大学合作开发的一款山核桃,一经推出便成爆款,实现百万元销售额。

  小试牛刀的成功让闻佳决定辞职,全身心打造公号与零食新品牌。2016年,“艾格吃饱了”开始团队化运营,并成立编辑部——“没事干研究院”,在变现方式上,“艾格吃饱了”不接广告,其收入主要来源自营时令礼与零食品牌产品的售卖。

  在零食开发初期,“没事干研究院”的“研究员”根据调研得知,用户希望吃到一款口感更软更好嚼的牛肉干。经过分析,“研究员”得出市场上很多牛肉干口感差的原因是因脱水严重,添加剂过度。  

  团队与华南地区某大型牛肉干企业合作:将牛肉干做成条状,提高牛肉干水分,最大程度去掉添加剂,缩短保质期,第一批出货一千盒很快抢购一空。

  此后,每款产品的开发,闻佳团队都从了解用户消费心理及个性化需求入手,选择上游优质工厂,根据用户需求,改进产品原料、配方和生产模式,目前已推出蝴蝶酥、麻花、山楂等上百种零食,这些零食被包裹进“有趣的包装”,包装上还有大家感兴趣的网络话题。通过公号推荐和粉丝自主转发,好几种零食已经成为网红。

  “微信平台最有优势的地方在于帮助我们亲密接触用户,准确了解用户需求,这是每一个消费品牌梦寐以求的事,而传统品牌很难与用户获得这样紧密的联系。”闻佳说。“我们的用户既是这个品牌的食品消费者也是这个品牌的内容消费者,连接点就在于‘吃货’与‘吃货’的心意相通。”

  在“艾格吃饱了”公号美食推文的文末有时会有管理员的微信号,添加管理员微信后可以加入不同的地方“吃货群”。

  闻佳告诉本刊,目前艾格社群已经发展至近三万人。如今,“没事干研究院”已经不仅仅是编辑部的名字,所有加入微信群的用户都可以被称为是“没事干研究院”的“研究员”,每个人都可以对改进零食品质献言献策。“我们会定期组织线下访谈和交流,组织新品的试吃,进行口味测试等活动。”闻佳说。

  清华大学经济管理学院营销系助理教授梁屹天认为,“先吸流量再变现”是典型的互联网模式,流量这个步骤做得好的企业不少,但后一个步骤做得好的企业则不多。

  梁屹天告诉《瞭望东方周刊》,“‘艾格吃饱了’在变现过程中不是简单粗暴地加广告,而是抓准它流量来源的根本原因,用户来看这个公号本质是因为他们喜欢吃,他们想找好吃的,因此,这个公号变现的手段就是卖给他们更好吃的。”

  闻佳告诉本刊,随着社群进一步扩大,未来会基于社群用户对美食的交流分享,推出一系列有价值的榜单。比如“值得购买的进口零食榜单”,这类榜单可以为进口商提供参考,反过来影响国内的零食市场,同时,打造非营利的榜单本身也推动了品牌的进一步传播。

  目前,已有两家世界五百强品牌付费给这个仅诞生几年的新品牌以获得咨询,让闻佳团队为其开发新产品提供模型。“这说明我们这一套产品开发模式和理论是得到大品牌认可的。”闻佳说。

  “微信公众号永远是我们的‘市场部’。”闻佳说。除了公众号,她也在和团队思考如何进一步利用微信生态的资源,“最近,我们还开发了一个拼团、抽奖的小程序,很受社群用户欢迎。”

瞭望东方周刊 总第 771 期
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