瞭望东方周刊万宏蕾2019-01-10

  位于杭州市文一路上的淼童超市最近夜宵外卖订单量暴涨。

  根据饿了么的区域便利店消费大数据,原本晚上9点准时打烊淼童超市调整了线上店铺商品排序:白天将碳酸饮料、饮用水和啤酒类目调整到最前面,下午茶时段将冰淇淋置顶,21点后的夜宵时段则换成方便面、八宝粥。

  方案应用后,当月小店销售额就增加近3倍,可乐和啤酒等外卖爆款销量环比增长10倍。

  这是2018年4月阿里巴巴集团联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购后,阿里旗下零售通与饿了么在杭州的试点合作,由饿了么为天猫小店提供定制化外卖运营方案。

  95亿美元,这一数字也创下中国互联网现金收购的新高。如今融入阿里生态圈的饿了么,从上海出发,经历过9轮融资、打过近百场“战役”,在竞争激烈的O2O战场厮杀出一条生路。


  本地生活服务行业正在经历的数字化改造

  2018年12月13日,上海大型花卉批发商城“虹桥国际花卉时代广场”上线饿了么平台。平台内约有158家鲜花批发商、200家工艺品绢花类商家和80家鲜花零售商。

  对消费者来说,蜂鸟小哥送鲜花不算什么新鲜体验,然而对于花商来说,上线饿了么,就能掌握用户的购买喜好、消费能力、时节花卉比重等多个维度的数据,也就意味着在一定程度上实现了数字化改造。

  一天之后的12月14日,星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver在星巴克投资者大会上宣布,星巴克与饿了么合作的“专星送”业务已覆盖中国国内30个城市2000家门店。“过去84天,我们几乎每一个小时就在一个门店开通‘专星送’”。

  目前,星巴克外卖订单平均配送时长仅为18.2分钟。与此同时,在标准普尔指数全年平均下降1%的情况下,星巴克公布其全年股价逆势上涨了两位数。

  着急于数字化升级的还有汉堡王。2005年,汉堡王在上海静安寺开出国内第一家餐厅,此时距肯德基和麦当劳开出中国内地“首店”已经过去了18年和15年。

  作为一个对中国消费者来说“姗姗来迟”的洋快餐品牌,现在的汉堡王把“快”看成第一要务,与饿了么的系统接通、外卖团队配置、呼叫中心等,都是边铺网边准备,一边开车一边装轮子。

  截至2018年3月,汉堡王(中国)已有827家门店接入饿了么,占全部门店数的九成以上。“外卖收入已经占我们整体收入的20%。”汉堡王(中国)外送业务总经理安金告诉《瞭望东方周刊》。

  本地生活服务行业的一场大规模数字化改造正在上海悄然发生。

  “本地生活服务行业还有很大的空间,这个市场想要进一步发展,必须首先提高行业里商家的数字化能力,而数字化的第一步是要在线化”,阿里巴巴集团合伙人、饿了么CEO王磊说,“这需要我们给商家提供一整套硬件设施,一整套解决方案”。


  上海市创业基金雪中送炭

  时间退回到十年前。

  一般来说,外卖平均送餐时间要在40分钟内结束全部服务流程才能让订餐者有满意的体验,从用户点餐开始,一切都需要“即时反应”。

  129T、深圳便利中国、北京豆丁网,这些网站现在听起来遥远又陌生,然而它们正是十年前最有名的外卖互联网企业。彼时的外卖网站,要么通过呼叫中心,要么用传真机传输订单信息,很难对用户需求作出快速准确的反应。某个菜没了,就需要餐厅联系呼叫中心,再由呼叫中心联系用户,如果用户改订其他菜品,又需要通过呼叫中心再次中转。

  “这种方式效率太低,后来我们就做了一个改变整个外卖行业的Napos客户端。”饿了么联合创始人兼COO康嘉告诉《瞭望东方周刊》。

  Napos系统:餐厅通过该系统,轻点鼠标就可完成接单、打印、收银、修改菜单,设置菜品售罄等情况,用户所见到的页面由餐厅即时更新控制。

  即时响应的反馈机制是饿了么找到的“爆破点”,炸开了外卖市场的技术壁垒。不过,要用Napos需要一个前提——那就是每家餐厅都要有电脑和网线,而当时的餐厅基本都没有配置这些硬件。

  “当时上网费用一年都要两三千,买台电脑至少四五千,很多老板不肯花这个钱。”康嘉回忆。

  “我们一家一家地去说服餐厅老板买电脑上网。为了显得更有吸引力,我们还从上海交大网站上定期拷贝电影下来,告诉老板,只要买电脑,每个月去收账的时候还送两部电影给他们看。”饿了么创始团队回忆。

  新电脑确实贵,饿了么创始团队跑到上海虬江路市场买零件拼装二手电脑,把电脑成本降到1500元。给餐厅装好电脑,但老板们对于互联网一窍不通,创业者们还要帮餐厅做好联网、教餐厅人员使用、帮打补丁装杀毒软件,提供全套“网管”服务。

  “饿了么启动资金只有10万元,一部分是从学费里扣下来的,一部分来自信用卡套现。最困难时,收入只够维持基本运营,我们4个人好几个月没发基本工资。”康嘉说,为了筹钱,饿了么团队到处参加上海市举办的创业比赛。“就在最艰难快要撑不下去的时候,我们拿到了上海市创业基金雪中送炭的45万元,其中10万元是奖金,10万元是无息贷款,25万元是股权投资,这笔钱让我们支撑了很长一段时间。”

  一个更重要的机遇是:上海市创业基金最后一轮评委是金沙江创投的董事总经理朱啸虎。饿了么团队展示完后,朱啸虎给几个年轻人递上了名片。

  2011年,金沙江创投给了饿了么100万美元的天使投资。


  闵行高校区提供了最好的“打样”

  两年左右的时间,上海交大周边所有中小商铺都用上了Napos系统。与此同时,信心满满的饿了么遭遇了第一个竞争对手——同为上海交大校友创业企业的小叶子当家,后者已经运营了较长时间,注册资本一百多万元。

  要命的是,小叶子当家经常贴钱和餐馆合作,只要用户订餐就送免费可乐。对于补贴战,初创的饿了么没有财力进行规模化跟进,一度十分被动。“最后,我们通过Napos系统对它进行了‘降维打击’。”康嘉说。

  根据公开数据,2010年初小叶子当家注册用户超过10万,每天处理订单超过1万。但是,饿了么Napos系统普及之后,餐厅老板和用户双双尝到高科技的甜头,小叶子当家没有在技术上及时跟进,不久就销声匿迹了。从此,饿了么“称霸”上海高校外卖界。

  可以说,是饿了么“互联网化”了上海高校区的餐饮市场,也是上海闵行密集的高校生活区训练和成就了饿了么。

  这一时期,中国互联网创业浪潮已经进入上升阶段,电子商务、O2O交易、移动支付等成为关键词,以饿了么创始团队为代表的一批上海“80后”创业者正加速进入跑道,整个局面是“群雄逐鹿”“群狼环伺”。

  2011年,已经在上海闵行高校区“打样”成功的饿了么开始扩张,覆盖全上海高校外卖市场后,又开始占领杭州、北京等地的高校市场。

  选择高校作为市场突破口,既是路径依赖,更是发展策略。“上海的大学校园是饿了么创始团队最熟悉的环境,高校用户一旦形成习惯,他们毕业以后就变成我们的白领用户。”康嘉说。

  从上海闵行高校校园内开始,饿了么尝试了一切能用的推广办法:拉横幅、赞助校园比赛、在开水房墙上贴带LOGO的“小心热水”告示、贴海报、送笔、送巧克力、发传单。如果有效果,就反馈回来总结形成系统经验。

  “A5大小、157克铜版纸、1000张传单13.3厘米厚。地推如果说自己今天发了3000张,大概比划一下有多厚,我们马上就能知道是不是撒谎。”一栋大学宿舍楼至少每月传单全覆盖两次,并根据系统后台所见订单量,随时调整覆盖频次。“这栋宿舍楼传单没发到20遍以上,就不要说这栋楼的工作做好了。”康嘉说。

瞭望东方周刊 总第 769 期
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