瞭望东方周刊万宏蕾2019-01-10

  如果要拍一部《穿普拉达的女王》中国版,场景发生在小红书是个不错的选择。

  Ritatawang最近的行程有点忙。

  作为一名拥有300万粉丝的博主,2018年9月以来一直在密集看秀:刚刚参加完Miu Miu、Dior的时尚秀、又受美宝莲品牌邀请参加纽约时装周、10月参观CeraVe护肤品的纽约实验室、11月与REDesign出的联名款设计系列登上了纽约时代广场的大屏……

  在小红书,这样的平台活跃用户超过5000万,这一数字还在上涨。

  不同于其他社交空间难免的争议与咆哮,在上海滩崛起的这座超级虚拟城市总是那么“岁月静好”:姑娘们讨论美妆穿搭、小伙子们热议健身、学生党分享雅思和高考故事、情侣们晒出旅游美照……用户聚集在小红书,只为了虚拟城市的“自在”。

  构造这座虚拟城市的小红书估值已达30亿美元。


  上海是所有关键词的交汇点

  时间拉回到2012年,上海交通大学本科毕业后的毛文超准备游历世界,在网上搜了很多旅游日志,却发现几乎找不到好用的购物攻略。

  那时,境外旅游已经从时尚成为趋势,这一点在敢为风气先的上海尤为明显。但是,即便是时髦的上海青年对境外购物也不熟悉,国外的商品到底哪些真的好用哪些徒有虚名?哪里的购物商场种类更多、价格更实惠?购买后如何退税?毛文超认为,复杂购物场景下信息的不对称是市场细分领域的一个痛点。

  于是,读完斯坦福商学院MBA后,毛文超带着海归名校、投行精英等标签回国与好友瞿芳一同开启创业路程。为了赶上年底11月、12月的购物高峰,小红书创始团队必须在最快的时间内找准定位。

  第一份出境购物攻略地点锁定在“香港”,起初锁定对象为“女性”,但概念还是太宽泛,创始团队进一步明确定位用户为“圣诞节期间准备去香港购物的上海女性”。

  接下来的问题是:去哪里精准地找到这一群体?

  此时的小红书无人知晓,没有业内资源,没有大笔预算。这种情况下,向陌生人描绘小红书是做什么的至少需要1分钟。什么场景下,有人愿意抽出1分钟听陌生人介绍一个网络平台呢?

  团队带着一叠提前准备好的小红书卡片和移动Wi-Fi,直接去了上海市公安局出入境管理局办证中心。“年底这个时段在出入境中心排队的,很多是要去香港‘血拼’的上海女性,反正排队时闲着也是闲着,不如聊聊天。”创始成员们回忆,集中了小红书目标群体所有关键词的上海女性们反应很直接:“你们这份香港购物攻略是怎么做的?”“具体行程怎么走?”“某品牌哪里买最便宜?”她们的最后一个问题往往是:“你们这个应用在哪里下载?”

  “同样,上海两个国际机场也是最理想的调研场景,出入日上免税店的乘客都是我们要找的目标用户,把宣传卡片发放在这里能有最大的导流变现率。”小红书首席产品官邓超告诉《瞭望东方周刊》。

  2012年10月,小红书首个PDF版本上线,当年的版本还相当粗糙简陋。意外的是,短短三天里,这个简单的PDF获得了超过50万的下载量,显然那个特定的“上海女性”群体贡献了不小的份额,这也让瞿芳、毛文超有了继续干下去的动力和与资本谈判的筹码。

  后来,小红书社区上线后,的确是在上海各场所发展的这群“懂购物、会生活、热爱美好事物”的以上海白领女性为典型代表的目标群体,创造出了第一批优质内容,帮助小红书成长为国内最大的购物和生活分享类虚拟社区。

  这一时期的上海资本市场风云际会,热钱涌动。如果关键词是“名校”“海归”“BAT早期员工”等,很大概率能拿到天使投资为创业加速。

  尤其值得关注的一点是:以工科专业见长的上海交通大学,是国内培养互联网创业者最多的高校之一。很多人们生活中常用的互联网服务,如携程网、饿了么、触宝输入法等……都是交大校友创业的产物。至今,创业的传统一直在交大校园传承。

  在得到第一笔投资前,也有投资人问毛文超,为什么总部设在上海,而不是互联网巨头所在的北京或深圳?

  毛文超的回答是:“时间会证明,上海将与小红书相互成就”。


  与“精致生活”特性恰好契合

  2013到2014年这段时间,推荐购物的App有不少,比如美丽说和蘑菇街,它们在推荐商品之后,一般都会放个链接让用户可以直接购买。但小红书还不准备马上做电商,更希望让用户感觉小红书的内容是真实靠谱的。“在人们普遍抵触过度营销的社会,只有让用户呆着很舒服的社区氛围,才能真正留住1.5亿习惯用脚投票的年轻人。”瞿芳告诉《瞭望东方周刊》。

  这一时期,跨境电商迎来爆发元年。2015年1月,跨境电商洋码头宣布获得1亿美元融资;2月,海淘比价软件比呀比获得天使轮1000万美元融资;3月,开始做跨境电商的小红书获得由腾讯领投的1亿美元融资;4月,移动跨境电商平台菠萝蜜全球购获得1300万美元融资……

  几轮厮杀后,小红书用户的年龄边界在不断突破,“00后”开始涌入,分布地域从一二线城市下沉到三四线城市。讨论的话题从购物攻略到日常生活到书单、影评等文化活动以及各种形态的记录、“打卡”。

  “虚拟城市”里,什么样的话题最容易火起来?

  根据小红书海量笔记的标题关键词分析可以发现,《香港女孩告诉你住酒店怎么不被砍省时又省钱》《跟小姐姐学大花风格的连衣裙如何穿搭》这类标题中明确身份(素人)以及可以达到的省钱、省时或好用诉求的内容,点击量比较高。

  两年前,还在英国伦敦中央圣马丁服装系念硕士的Ritatawang,正是凭借着发布各类日常穿搭攻略和美妆测评受到小红书用户追捧并逐渐走红。

  虚拟社区用户在意“内容的真实”和背后传递的“正向价值”,瞿芳解释说,“小红书从一开始就是有价值观的,‘让全世界的好生活触手可及’这一口号,不仅是倡导购物这么简单。从追求性价比,到追求品质,再到追求个性化,小红书用户消费能力和理念上的变化,与上海习惯和倡导的“美好生活”特性恰好契合。

  从上海女性出发,到锁定“热爱生活、自信、心态年轻且有消费能力的人群”,小红书的核心用户正是新一轮消费升级中诸多创业公司虎视眈眈的目标群体。


  机器如何“读懂”笔记

  谷歌宣布退出中国市场的那一年,现任小红书CTO郄小虎正是其全球技术总监,被业内称为“国内互联网企业最想挖的三个工程师之一”。但郄小虎最终选择了刚刚起步的小红书。原因在于,他认为在小红书可以实现“人与信息高效匹配”技术理想,也就是:制定公平的规则,将玩法交给用户自己。

  郄小虎加入的2013年,小红书注册用户数突破2000万。半数以上的用户主要路径是“逛”,而不是搜索和购物,然而在这样一个购物笔记分享社区中逛久了,很难不被诱惑而产生“买买买”的需求。到2014年,一个发现、分享、购买的商业“闭环”就此形成。

  “由于社区笔记的积累,就像是配备了一架预警机一样,我们对选品战况了如指掌。”来自台湾的Ellen从雅虎离职后,首站选择来到上海,“这里各种商业设施成熟,市场机制规范,适合个人发展。”

  选品时有两个思路:首先是社区笔记中曝光率高的商品必进。Ellen的同事们谈供应商时,经常直接给品牌方打开小红书App演示。曾经,瞿芳在一家日本品牌商面前展示该品牌的笔记,足足刷了5分钟,达到了谈判难度直降的效果。

  不过,从社区笔记里开始热聊某产品,再到小红书与该品牌商谈判采购,总要经过至少一个月的周期。这种情况下,另一种思路——主动挖掘潜在爆款也很重要。

  小红书每天新增笔记数是几十万。人人都可以分享内容,渐渐地其视频长度从5分钟缩减为1分钟,文字笔记不超过1000字,目的是降低用户创作门槛。“平台制定好规则,让用户发布的内容自由生长,至于哪些内容脱颖而出,完全取决于用户是否感兴趣。”瞿芳说。

瞭望东方周刊 总第 769 期
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