瞭望东方周刊刘佳璇2019-01-10

  一段时间以来,“国风”成了文娱市场上很有曝光度的内容标签。

  从2018年最后两个月的文娱动态便可见一斑:11月,网易云音乐发起的“国风极乐夜音乐盛典”在鸟巢声势浩大地举办,因聚合了“古风圈”歌手和流行歌手而引起一波讨论;12月,爱奇艺出品的选秀综艺《国风美少年》开播,选手哈妮克孜因“完美复刻”敦煌壁画中的美人形象而被追捧;“90后”青年陈柯宇创作的国风歌曲《生僻字》,在社交网络上掀起了识读生僻字的挑战风潮……

  到底什么是“国风”?

  广义上的“国风”,可以说是“中国文化风格”的简称,因此,那些带有中华传统文化元素的当代流行艺术内容,或主动或被动,如今都会带有“国风”标签。

  而狭义上的“国风”,更趋近于对“古风”这一亚文化圈层所生产的内容的再命名。

  “古风”作为一种元素融入流行作品,最早发生在音乐领域。古风歌曲的产生,缘于《仙剑奇侠传》等大型游戏的流行。游戏爱好者们在贴吧里进行古风填词、在游戏论坛里进行翻唱,这种创作带着自娱自乐、基于社群认同的特点,渐渐形成了“古风圈”。

  作为一种亚文化圈层,“古风圈”有着明显的“次元壁垒”,其中的粉丝群体认为,“古风”和周杰伦等歌手所创作的“中国风”有所区别。在圈层之内,他们的创作机制和对话逻辑的确和流行音乐创作者不同,他们并不强求圈子外的人对古风音乐、古风文化完全认同,他们认为“懂得的自然懂”。

  不过,伴随着资本对二次元文化市场潜力的发现,古风音乐后来也走向了商业化。古风圈里的“大神”纷纷成立工作室,进行专职的音乐创作,音乐生产从最初的众筹专辑走向网络付费。通过和游戏公司的合作,为以古典环境为背景的网络游戏配乐,也是这类工作室最常见的营利方式。

  年轻受众是内容产业的消费生力军,因此资本也格外看重年轻受众有着怎样的喜好趋势。包括“古风”在内的二次元文化圈层,正是一个年轻、活跃、完全习惯于互联网文娱消费的圈层。

  从“古风圈大神”所成立的工作室中,渐渐脱胎出了真正开展商业化运作的传媒公司,如米漫传媒。从2016年开始,米漫传媒试图用“国风”代替“古风”一词。其创始人对媒体的解释是:“‘古’字有‘今’字作对比,容易让人觉得老或者是旧,所以我们把古字上升到国字的高度,这样会有更多的人接受。”

  由“古风”到“国风”,迈出了突破小圈层的第一步——名词的替换蕴含着其内容范围的拓展,也显示出其拓展大众认知度的意图。毕竟,亚文化的发展空间是有天花板的,向主流突围是商业化进程中的必然。

  与此同时,中华优秀传统文化的复兴构成了一种宏观性背景:随着主流消费者本土意识的觉醒,他们不再满足于消融掉国族特色的全球流行文化,而渴求带有本土文化属性的流行文化内容。

  2017年中国网络视听大会上,B站CEO陈睿分享了这样的数据——从2012年到2017年这5年,“国风”兴趣圈层覆盖人数在B站的增长是20倍。

  “国风”既是官推也是民举,对资本来说,“又受政策鼓励,又有市场潜力”,于是,就会产生《国风美少年》这样的综艺选秀。这档投石问路的节目的确也作出了一些颇费心思的探索,比如展开过对“国风”传播方式的讨论:一位选手应该用老祖宗的戏曲唱腔还是流行唱法来传播“国风”?

  然而,到目前为止,节目呈现出来的整体质感还未能让人感到满意。一方面遭到了一些媒体“不求甚解,流于表面”的批评,另一方面,圈层内的粉丝也难以感到满足。

  无论是圈内还是圈外,在观看节目时,观众的要求都是一致的——以弘扬优秀传统文化为目标的节目,内容要有良好的品相、厚重的内涵。

  由于歌词不外乎堆砌凄美的古典意象,辞藻华丽而缺乏实际意义,很多“国风”歌曲已经受到过批评。虽然《国风美少年》用流行化方式展现优秀传统文化之魅力的意图值得肯定,但节目中很多带着“国风”标签的作品在质量上是粗糙的,在综艺上显得“上不了台面”。

  其实,让“国风”突破圈层天花板走向大众化的思考方向,本身就存在着逻辑上的矛盾。

  “国风”本身并不受限于圈层,因为在大众层面,人们对于包含优秀传统文化元素的内容有着很高的期待。近几年来,《国家宝藏》《中国诗词大会》《经典咏流传》等节目都获得了收视与口碑的双丰收,并引发了大众层面的讨论。

  上述节目内容虽然可以涵盖进广义的“国风”之中,但并不以“国风”为标签,而《国风美少年》则带着过于强烈的圈层突破的意图,反而“吃力不讨好”。

  说到底,“国风”既是一种审美风格、一种内容元素,也是当前流行文化市场中应运而生的产物,但却不应是一种宣传的“噱头”。

  弘扬“国风”,应是深植于本土文化的土壤,充分理解和吸收优秀传统文化的内涵,进而生长出不囿于形式、不限于圈层的优质内容。如果将弘扬“国风”视作将某种圈层文化带向大众化的过程,视野就难免过于狭隘,也难以达到“出圈”的目的。

瞭望东方周刊 总第 769 期