瞭望东方周刊王剑英2019-02-21

  “重心再往前一点,膝盖往里扣一点。”

  在一台长十多米、宽六七米的室内滑雪机上,尼龙束魔毯不断滑动,模拟出真实雪道的效果。一位年轻教练正在给戴着头盔、脚踩滑雪板的小朋友分解、示范动作要领,没多久,小朋友便进入了状态。

  这是《瞭望东方周刊》记者近日在北京一家名为雪乐山的室内滑雪馆里看到的一幕。

  随着2022年北京冬奥会的临近,冰雪经济不断升温,一线城市对滑雪运动的热情不断高涨,也让滑雪培训这个新兴行业走到了更多人的面前。

  有人说,在滑雪这个涉及前期规划、渠道、装备、培训、滑雪场等多个链条的产业中,培训是最吸金的一环。


  “能挣大钱的买卖”

  “从大的行业前景来看,滑雪培训绝对是个好生意,是个能挣大钱的买卖。”雪乐山滑雪连锁机构CEO陈剑对《瞭望东方周刊》说。

  成立于2015年7月的雪乐山是中国第一家将室内滑雪机引入国内的企业,主营业务是为青少年提供滑雪教学,方式为室内滑雪培训加户外雪场课。

  有分析认为,用室内滑雪机取代雪道,小巧灵活,场馆布局在城市中心地带,可以让周边5公里范围内的客户在家门口一年四季学滑雪,将滑雪变成孩子的一项课外运动,是一个很有潜力的商业模式。

  三年多时间,这家企业已在全国11个城市布局30家分店,2018年营收6000多万元,成为国内该领域的领头羊。

  谈及当初为何选择入局滑雪培训,陈剑说,此前他曾在全球考察过很多带有运动性的教育项目,包括潜水、马术、赛车、卡丁车等,他最终锁定滑雪的原因是该项目具有三大特性——大众、轻奢、重度成瘾。

  “在发达国家,潜水、马术、赛车都是小众运动,滑雪则是大众运动;它还是有钱人的运动,客单价高——踢个足球、跑个马拉松,你怎么从它身上挣钱呢?这两点就决定了滑雪的市场规模很大。我估计全球滑雪产业是万亿元级规模,仅装备产业就能达到千亿元级。”陈剑说。

  中国滑雪运动的普及程度与发达国家仍有很大差距,但从近年来滑雪人次的增长可以看到可喜的变化。公开数据显示,20年前,我国只有9个滑雪场,会滑雪的人数不到1000人;2008年北京奥运年,我国滑雪人次上升为600万;2015年北京获得冬奥会举办权后,滑雪人次为1250万;2016年达到1510万;2017年升至1750万。加上国家号召“三亿人上冰雪”,相关产业的“人口红利”一直为外界津津乐道。

  国家体育总局装备中心原主任马继龙2017年曾公布一个数据:冰雪运动爱好者的消费水平大概是普通体育爱好者的5倍,消费升级在冰雪运动上体现得非常明显。

  “滑雪消费和经济收入水平直接挂钩。”陈剑说。珠三角、长三角的天然雪场资源并不丰富,但居民滑雪消费意愿很强,消费力相当可观。

  重度成瘾则是陈剑更为看重的一点:“这在经济上代表着高复购率。打乒乓球也上瘾,但那是‘抽烟上瘾’,滑雪则属于‘海洛因上瘾’。”

  这与这项运动的魅力有关。滑雪被称为“白色鸦片”,它充满动感和节奏,刺激感很强;穿行在白色的海洋里,感受飞驰的自由,这种感觉一旦体会到便令人欲罢不能。

  陈剑发现,在滑雪产业链里,重资产的滑雪场本身并不赚钱。慎重对比后,雪乐山最终定位为集运动和教育于一体的青少年滑雪培训。“聚焦青少年,是因为只要小朋友学了,他爸妈肯定会学,这是个‘一托多’的模式。而且室内培训可以解决雪场距市区较远、受天气影响大和不安全等问题,因此受到了家长的欢迎。”

  找准方向后,雪乐山几年之内快速跑马圈地,项目不断获得资本圈青睐。1月12日,它将连锁店开到了终年无雪的热带城市海口。


  痛点与机会

  北京奥体中心西南侧,有一小片由口字形厂房改建的奥体中心物业管理中心。2017年记者去采访时,连门口的保安都说,这里并没有什么教滑雪的“魔法学院”。

  如果仅站在大门口,完全无法找到关于“魔法学院”的一丁点痕迹。

  然而,就像《哈利·波特》系列小说里主人公钻进火车站“九又四分之三站台”一样,魔法滑雪学院创始人兼CEO张岩带着记者,钻进了对着大门的那座像复古火车站一样的高高顶棚。一拐弯,顶棚下就出现了一间办公室。房间内除了几套办公桌椅,满屋子堆着各种运动器材,空无一人。这里就是魔法滑雪学院的办公室。

  接受记者采访时,张岩说,“我的人都撒出去了。”

  魔法滑雪学院,是2022年北京冬奥会主赛场之一崇礼云顶滑雪场的滑雪学校唯一合作伙伴。

  公开报道显示,学院的滑雪冬令营遍布北京万科石京龙、河北崇礼万龙、吉林万科松花湖等地。学院也为众多雪场提供教学服务——目前已在北京大兴雪都滑雪场、延庆万科石京龙滑雪场、昌平军都山滑雪场,崇礼的万龙滑雪场、太舞滑雪小镇、翠云山滑雪场,吉林万科松花湖滑雪场,沈阳怪坡国际滑雪场等地提供连锁的滑雪教学服务。

  2019年1月,北京城区首家大型冰雪体育公园——海淀温泉冰雪体育公园——开门迎客,魔法滑雪学院也是其合作方。

  与魔法滑雪学院相似,雪乐山也在加速进行业务布局。目前,仅在北京,雪乐山就已开了17家门店,还有两家即将开业。

  虽然行业前景诱人,自身发展也令人瞩目,但陈剑坦言,国内包括培训在内的滑雪产业仍处于起步期,成熟度不高,市场开拓者需要清醒地认识到行业痛点。

  2018年10月,社科文献出版社发布《中国滑雪产业发展报告2018》,其中的数据显示,2017年中国一次性体验性滑雪者占滑雪总人数比例为75.2%。

  最能反映滑雪人口转化率的指标是“滑雪人口人均年滑雪次数”:中国仅为1.4次,相比之下,法国为4.6次,奥地利高达5.9次。

  陈剑认为,“中国的滑雪经济目前基本上是观光经济。”

  这是整个行业的痛点,也是机会。

  本质上,滑雪培训机构要做的事情就是把滑雪体验者转化为真正的爱好者。大家不约而同地意识到了转化的关键点在于客户初次体验的好坏,因此,想方设法让客户在初次体验时感受到滑雪的乐趣,成了培训机构重点攻克的难题。

  张岩2014年进入这个行当,创业触发点是他在欧洲滑雪期间参加了一个为期三天的入门培训班,体会到了正规教学的魔力——那三天培训取得的进步,比过去三年还要多。

  当年,魔法滑雪学院引进美国PSIA-AASI滑雪教学体系,成为国内唯一一家美国滑雪教练协会官方认证的学校。

  “滑雪如果没有专业的人教,大多数人都是一次性体验,摔几下,没真正体会到这项运动的乐趣,下次他就不来了。”张岩说,“如果你拴不住人,‘人口红利’就仅仅是个概念。”

  雪乐山则请了很多雪圈大咖进行课程研发,并不断进行迭代升级。“课程在心理上、细节上都进行了考量和设计。比如,有的小朋友害怕上滑雪机,我们就设计了四五种方法‘把他哄上去’。”陈剑说。

  胡密汉是雪乐山的资深教练,他的私家方法是,第一次培训要尽快教会孩子刹车控制,让他不再畏惧,并获得成就感。最短的一次,他用15分钟就教会了一个“小白”学员学会刹车。“这样他们能很快感受到乐趣并建立信心,产生再次体验的欲望。”胡密汉对《瞭望东方周刊》说。

  关于客户转化率,雪乐山提供了这样一组数据:2015~2017年转化率约为7%,2018年已提高至25%。

  公开资料显示,魔法滑雪学院2017年的教学转化率达32%,教学复购率达67%。


  长尾很长

  除了滑雪培训,雪乐山还有三块业务:卖雪具、组织滑雪旅游和滑雪赛事。

  陈剑对未来的规划很清晰:目前的1万名学员以初级“小白”为主,他们再学一学,就会想买雪具,再往后,就会想去全世界最好的雪场。雪乐山还主办过全国性的滑雪大赛,让小朋友考级、打比赛。

瞭望东方周刊 总第 771 期
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