瞭望东方周刊山旭2014-12-04

  中国制造业一直苦苦追求的升级“诀窍”是什么?

  东莞,长安镇,“中国机械五金模具名镇”,姜业红的企业坐落于路边一个再普通不过的院子里。楼上,四层展示柜里还摆放着模具。

  不过,与镇上其他数千个生产模具的企业不同,姜业红的银泽工业(中国)有限公司很快就要在沪市三板上市。

  大局已定,姜业红给深圳的工业设计师贾思源打了个电话,请他“一起去上海敲钟”。

  两年前,当姜业红打算从模具生产转向其他领域时,选择了贾思源担任总经理的上善设计公司作为合作伙伴。后者为银泽工业提供了一系列化妆品包装设计——这正是姜业红转型的目标——包括贾思源那些曾经获得过全球工业设计最高奖的作品。

  工业设计,专业领域对其有不同定义。2010年11部委联合印发的《关于促进工业设计发展的若干指导意见》中,称其为:以工业产品为主要对象,综合运用科技成果和工学、美学、心理学、经济学等知识,对产品的功能、结构、形态及包装等进行整合优化的创新活动。

  你也可以简单将之理解为:艺术+技术。

  无论定义如何,它赋予了中国制造企业脱离代工的隐蔽低端地位,勇敢直面用户的勇气和能力。

  通常,人们将这种能力归纳为“品牌”。

  这两个字写起来简单,但对于中国成千上万习惯于重复生产某一配件的制造企业来说,却是一道艰难的门槛。

  上善设计是深圳近6000家工业设计机构中的一个。在它生长的这座城市,创造了中国60%以上的工业设计份额。

  这些分布在南山、福田、宝安、龙岗等区域的新型企业,已开始影响东莞、珠海、广州,乃至辐射湖南、福建等距离更远的地方。

  改革之城正在孕育的创新种子,能否再次引领中国的制造业革命?


一夜之间死掉

  在2012年4月见到贾思源之前,姜业红的企业已有年均百分之二三十的增长率。

  模具被称为“工业之母”,绝大多数产品特别是广东擅长的消费电子产品,都要从模具中一件件地复制零件,然后组装生产。

  依靠东莞和深圳的传统制造业,长安镇上有大小四五千家模具厂。有几千万元年产值的银泽工业是其中较大的一家,“模具是耐用品,模具厂产值都不会太大。”姜业红对《瞭望东方周刊》解释。

  与一般制造业相比,模具是高利润行业,可以达到50%,不景气时也有三四十个百分点的赚头。

  2008年是市场拐点,“10月开始,到第二年二三月,营业额直接对折减半。”姜业红说,那时受全球金融危机影响,“引起工业界的恐慌,钱都去了房地产”,没人研发新产品,也就不会投资生产新模具。

  好在很快国家开始对经济进行调整,“到2010年,突然又火爆起来”。

  可这时,产业环境已经出现变化,“人工费涨了百分之四五十,大家又拼命扩产能。这个产能需求短期内存在,长期会不会存在?不好说。”姜业红也知道,自己用四五十个点利润生产出来的模具,到客户那里可以获得上百倍的盈利,“我们开始考虑自己做产品,从保姆变成父母,养自己的儿子。”

  由于业源和人脉,姜业红决定进入化妆品包装业。

  这个行业获得生意的过程通常是:客户提出订单要求,各个厂家拿着自己的产品设计进行类似竞标的直接竞争。

  “大多数化妆品、特别是国产化妆品,对包装设计要求特别高,很可能因为包装好看,顾客就买了。”姜业红说,“开一个模具成本很高,所以客户也非常谨慎。”

  一个最常见的压力式沐浴露塑料瓶由十几个部分组成,模具研发成本超过100万元。

  由于缺乏专业人才积累,只能依靠外包解决。银泽工业的总经理从网上收集了四五家工业设计公司的资料交给姜业红。

  他登录上善设计的网站,“用了5分钟”,作出了选择。

  贾思源在2011年创立了上善设计,之前他曾就职于深圳最老牌的一家工业设计公司。用他的话说,目睹了“一些行业的坍塌”。

  第一个“亲眼看着死掉”的是MP3。

  这大约是他2004年刚从学校毕业到深圳的时候,“MP3火爆了有三四年,在华强,模仿的产品连自己的LOGO都不印,上面只有MP3三个字或者印个music,纯功能性的。”

  这样的产品一度出现在中国所有的电子产品市场上,业界估计有数百亿元资金投入其中。那时上马MP3项目相当容易。即使那些想有所作为的企业,也大多通过贴牌或购买芯片和解决方案做成一个品牌。这个方案往往只需要几千元人民币,甚至干脆“偷”技术回来。

  然后,“瞬间、一夜之间就死掉了。”贾思源说。

  几乎每个年轻人都有一只MP3后,看着几乎模样相同的产品,没人想买第二个。

  不能说MP3是一种失败的产品,因为很快苹果的iPod和nano就风靡市场。“苹果是世界上最好的工业设计企业,从iPod到iPhone、iPad以及电脑产品,无一不是这样。”贾思源说。

  他目睹的第二个产业悲剧就是功能手机。“深圳最早的工业设计公司就是伴随功能机、山寨机的市场起来的。”到智能机出场,“设计公司消失了一半”。


降价周期“魔咒”

  功能机溃败时,也正是宝嘉能源有限公司总经理杨伟榕“最难受”的时候。这家位于深圳机场附近的工厂创立于2006年,开始主要生产电池芯。

  “我们成立时,一个蓝牙耳机的电池可以卖到10元钱,成本大约两三元。结果半年到一年的时间里,价格一路掉,8元、5元……现在已经两元了,材料成本都不够。”杨伟榕也尝试过转型,比如航模电池。

  由于陀螺仪等技术的进步,遥控直升机等航模玩具瞬间风靡。同样,这种电池的价格在短期内就从10元降到3元,“这就不够成本了,我们投入的设备还要几千万元,投资和回报根本不成比例。”

  市场兴起——投入——降价——跌破成本,这似乎成了难以摆脱的“魔咒”。“我在电池行业里也转型了很多次,从做蓝牙到做航模,一样的规律一直存在。”杨伟榕说。

  备用电源市场的出现,被杨伟榕视作一个转折。对于宝嘉能源来说这是个机会:它自己有电池芯的基础,只要有更好的研发设计,就可以借此创造品牌。

  “现在任何一个行业的技术,都不难进入。”杨伟榕给消费电子产品业作了一个总结,“必须包装,做成一个很好的品牌,或者是一个产品,或者是一条产品线,总之要包装。”

  他举出网购例子:一个没有强势品牌的产品,在购物网站上,很短时间价格就可以降到几乎不存在利润,“有品牌的产品虽然也受影响,但是从10倍利润降到四五倍,还是有赚头。”

  工业设计其实不仅是外观设计。比如宝嘉能源将为苹果公司提供的一款备用电源,第一是要符合苹果产品的一贯风格,比如做得更薄以及有弧面的边缘。这需要电源内部的零部件大小、排列有特殊要求,通常被称为结构设计。

  张健辉是深圳洛可可工业设计有限公司常务副总经理。总部在北京的洛可可是中国最有名的工业设计企业之一,2010年张健辉等人在深圳建立了第一个京外分公司。

  “吓了一跳。”他向《瞭望东方周刊》回忆,有客户背了三四个包,里面装着十多部手机,往桌子上一摆,“要这个的屏幕,那个的电池盖,这个的按键,串起来弄一个设计。”

  这让张健辉顿感震撼,“我说真做不了。他说那你要怎么做?我说得去了解你的需求,然后做整体的原创设计,从内部结构到功能,以及外观。他说一款手机做多久?我说整个下来可能得两个多月。他说,这么长啊,我们一般都一个星期,这么长时间等不了。”

  有美国留学经历的杨伟榕亲自上阵——其中一个重要原因是,他觉得专门引进资深工业设计人员成本太高——四年间,从备用电源一直做到蓝牙耳机、音箱、可穿戴设备以及智能硬件。

  2014年初,宝嘉能源在iF获得了八个奖项,其中一款蓝牙耳机后来又获得了红点奖。

瞭望东方周刊 总第 773 期
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